Pozycjonowanie na najwyższym poziomie –w konkretnym czasie, z konkretnymi efektami

Dla poznańskiego producenta czekolady podjąłem prace nad pozycjonowaniem oferty czekolad. Poniżej przedstawiam historię niesamowitego sukcesu

 

• Pozycjonowanie w FMCG
• Digital Marketing Koordynator – na wczoraj
• Liczne trudności do podjęcia w koordynowaniu marketingu online
• Zakres wstępnie zaplanowanych prac
• Prezent na dzień kobiet -pozycjonowanie FCMG w krótkim sprincie
• Wybór odpowiedniej frazy (solidna analiza fraz)
• Digital Marketing Koordynator zaczyna działać
• Praca Koordynatora Digital Marketing to także umiejętne scedowanie zadań
• Działania SEM
• Pozycjonowanie w FMCG - efekty pozycjonowania prezentu na dzień kobiet 

Pozycjonowaniew FMCG

Pozycjonowanie produktów spożywczych, branży prezentowej z bardzo specyficznym workflow

FCMG (fast moving consumer goods) - to branża która już od dawna mi się marzyła. Już na samym początku, aby dobrze zrozumieć skalę przedsięwzięcia, należy wyjaśnić nieco podejście biznesowe mojego partnera. Produkowane czekolady, nie są sprzedawane jako czekolady. Jakkolwiek to kuriozalnie brzmi – tak właśnie jest. W świadomości klienta, nie konkuruję więc z Wedlem czy Lindt. Trochę szkoda, bo jakość samego produktu producent określa jako najwyższy. Substrat ściągany jest z Belgii a produkcja jest realizowana ręcznie z dbałością o najdrobniejsze szczegóły. Od pewnego czasu nie jem słodyczy – trudno mi więc odnieść się do tych zapewnień. Na potrzeby artykułu trzeba to było określić. Czekolady sprzedawane są jako upominki – prezenty. Subiektywnie odebrałem ten pomysł jako biznesowo nie do końca przemyślany. Prezenty są tematem bardzo rytmicznym. Sprzedają się w krótkich interwałach – przy konkretnych okazjach. Dodatkową trudnością jest fakt, że konkurencja jest wszędzie. Każdy sklep i każdy produkt może wirować w tych samych lejkach sprzedażowych. Przykładowo – flagowy produkt – narzędzia z czekolady. Narzędzia takie mogą konfigurować ze sklepami wędkarskimi, sportowymi. Także w czasie: rywalizacja jest zacięta przy każdej jednej okazji. Co więcej, konkurencją są nie tylko produkty, ale i miejsca – konkretne sklepy oraz duże market place.  Producent na frazach czekoladowych praktycznie nie istnieje – a szkoda. Czekolada różowa jest pewnego rodzaju hitem, a konkurencji jest niewiele.

Cóż, nie ma co oceniać zleceniodawcy, tylko zabrać się do pracy.

Digital Marketing Koordynator – na wczoraj

Firma współpracuje z zewnętrznymi agencjami, a moja rola miała sprowadzać się do wyszukiwania quick – wins, koordynowania prac agencji, określanie nowych strategii i rytmiki działań.

W dużym skrócie na starcie dostałem na głowę nie lada wyzwanie.

Liczne trudności do podjęcia w koordynowaniu marketingu online

Zespół developerów e-commerce

Zespół developerów  nie reaguje na zgłoszenia podstawowych błędów (których nierzadko są autorami), ciężko o zaproponowanie optymalizacji e-commerce. Nie piszę tu, po to aby się żalić. Uważny czytelnik, rozeznany choć trochę w branży zauważy w opisywanym e-commerce masę niedociągnięć. Optymalizacja wielu zagadnień ciągle jest tutaj pieśnią przyszłości.

Działania SEO w sprintach.

Stan e-commerce to jedna trudność. Druga i zdecydowanie bardziej skomplikowana – to intensywna rytmika i krótkie interwały. Tutaj działanie w SPRINT`ach to chleb powszedni.  

Mamy w roku masę okazji typu dzień Babci/ Dziadka, walentynki itd. Część okazji łączy się z działaniami związanymi z frazami „prezent dla” np: prezent dla mamy. W ofercie są formy czekolady „dla” np „dla gracza”. Czekolady z tych form sprzedawane są przez cały rok. Sprinty tu należy łączyć w działaniach z zadaniami długoterminowymi.

Kanibalizacja treści

Pierwsza trudność to liczne frazy. Prezent dla, upominek dla, prezent z okazji, upominek z okazji itd, jest ich serio bardzo dużo..  Mamy tu bardzo dużo fraz, które przeplatają się w swojej charakterystyce. Jedne są związane z krótką akcją marketingową – np prezent na dzień kobiet, inne ze sprzedażą całoroczną np „upominek dla niej”.  Na stronie kanibalizacja treści aż gryzie po oczach. Obserwuje się masę kategorii, podkategorii, odfiltrowanych wyników, radośnie tworzonych adresów URL i takich tworzonych automatycznie – przez nieudolne mechanizmy. O duplikacji produktów w kategoriach chyba nie muszę wspominać. Te same produkty „na dzień kobiet” i „dla niej” – standard- w złego tego słowa znaczeniu oczywiście. Trzeba było wykombinować jakąś sensowną metodykę uporządkowania tego chaosu. 

Kolejny szkopuł wynika z dość specyficznego produktu: telegramu z czekolady. Producent ma formy na literki i można stworzyć sobie przesłanie w formie kilku wierszy o określonej ilości znaków. Takie coś panie na produkcji ładnie układają, pakują i wysyłają odbiorcy.  Produkt ten ma nazwę zastrzeżoną – której nie podjęto się promować (ani nazwy ani produktu). Sytuacja stanowi trudność np w przypadku frazy „prezent na przeprosiny”. Google wybrało sobie taki właśnie telegram i nijak nie ma możliwości ogarnąć kanibalizacji fraz.

Specyficzna rytmika działań.

Kilkanaście okazji biznesowych rocznie to nie jest lekkie zadanie. Zastane działanie „od okazji do okazji” trzeba było rozbić na złożony multitasking. 

• planowanie działań SEO, 
• planowanie działań SEM, 
• wdrożenie działań SEO – on page,  
• działania SEM i 
• działania SEO – offpage 

Wszystko działo się w tym samym czasie. Finalnie była chwila na analizę danych. To czynności które przez wzgląd na swoje rozłożenie w czasie przeplatają się z różnymi okazjami. Tak więc rozbicie dużego projektu marketingowego na małe zadania, wiązało się z łączeniem różnych zadań z różnych okresów – okazji.

Opór materii.

Chcąc mieć nową jakość w efektach biznesowych, należy założyć, że wykonywana praca będzie wyglądała inaczej niż wcześniej. Nie da się pracować „jak dawniej” i spodziewać innej jakości efektów. Każdy, kto zagląda czasem na tę stronę wie – że w podejściu do realizowania własnych celów jestem perfekcjonistą. Im ambitniejszy cel, bardziej konkurencyjna branża – tym konieczna jest większa dbałość o perfekcję. Parafrazując Ayn Rand – wyobraź sobie kij, na jednym końcu jest sukces, na drugim końcu jest fiasko- a po środku? Kompromis w działaniach e-marketingowych to brak pełnego sukcesu, czyli także porażka.

Ciężko mi było więc przełknąć pewne tematy i fakt, że nie wszystko będzie zrobione na 100%.

Szybkość strony – i na poziomie hostingu, i na poziomie developerskim utknęła w miejscu. Zaproponowane dla developerów rozwiązania okazały się nie do przyjęcia. Nawet walentynkowe tango-down strony nie skłoniło nikogo do refleksji, działań, czy choćby wdrożenia narzędzia do analizy szybkości strony. Tę analizę realizowałem samodzielnie na własne potrzeby. 

Crawl Budget – tutaj sprawa zaczęła się już na poziomie samej mapy witryny. Bardzo rozbudowana, posiadała liczne linki do stron typu 404, 3xx. Poza samymi mapami xml, musiałem skupić się na całkiem dziwacznie zaimplementowanym adresowaniu cannonical, Wprowadzenie na wybranych stronach „przyjaznych adresów URL” otworzyło szafę, z której posypały się trupy. Normalnie wdrożenie nowego adresu URL w dobrym CMS, powoduje automatycznie

• zmianę URL na nowy w sitemapach
• zmianę linkowania wewnętrznego w całym CMS.

Tutaj automatycznie nie działo się nic. O problemach z sitemapą już wspomniałem. Linkowania wewnętrznego nie korygowano wcześniej. Dodawano jedynie wpisy z przekierowaniami w .htaccess. Optymalizowanie tego pliku to było osobne wyzwanie i zajęło stosownie pewną ilosć czasu.

Liczenie skuteczności działań

Finalnie, żeby nie było zbyt kolorowo, do ogarnięcia pozostała sprawa liczenia skuteczności działań. Kody GTM są źle wprowadzone w kodzie html. Powoduje to notoryczne problemy z liczeniem konwersji w Niemczech – gdzie komunikat o cookies jest wiążący (tzn, robi coś wiecej poza samym wyświetleniem się). W Polsce, przy większych obciążeniach komputera także sprawa leży. Analitykę online trzeba tu traktować jako osobne zagadnienie. Usługę należy skonfigurować od nowa. W kontekście wdrożenia Google Analytics 4 jest to całkiem dobre rozwiązanie. Oddzielić wszystko grubą linią i zacząć zbierać poprawne, kompletne dane. 

Podsumowując, wstępnie zaplanowane prace obejmowały:

• optymalizację sitemapy
• poprawienie linkowania wewnętrznego, pliku .htaccess, usunięcia pętli przekierowań
• próby przyspieszenia strony

Te zadania musiały być ruszone z miejsca aby już konkretne działania marketingowe miały szanse na jakiekolwiek efekty.

Prezent na dzień kobiet -pozycjonowanie FCMG w krótkim sprincie

Jeszcze przed Walentynkami, zasugerowałem, że najciekawsza fraza, pod którą należałoby zoptymalizować stronę to : prezent na dzień kobiet. Działania ruszyły.

Wybór odpowiedniej frazy (solidna analiza fraz)

Samo wytypowanie frazy odbyło się w wyniku analizy kilku narzędzi

Google Search Console

– dało ogólny obraz sytuacji sprzed roku. Jakie frazy miały sporą ilość zapytań. To oczywiste – kiedy bijemy się o każdego klienta – należy otworzyć drzwi, przez które przyjdzie największa liczba klientów. Drugi aspekt analizy – średnia pozycja, czyli potencjalny ruch. Nawet najbardziej ambitne frazy, czasem należy odpuścić – jeśli widoczność domeny to lokata ok 40-70 pozycji. Tak więc liczne frazy o wysokiej liczbie wyszukiwań, skonfrontowane były z realną szansą na biznesowy zwrot z inwestycji.

Ahrefs. Semrush.

Ale bardziej Ahrefs. Te dwa bardzo podobne narzędzia podają bardzo dużo ciekawych danych. W tym przypadku użyłem ich do analizy fraz. Sprawdziłem, czy dane od Google (Search Console) spinają się w spójną historię z płatnymi narzędziami zewnętrznymi. Ba, czasem zauważalna jest zwyczajna zmiana trendów i to co gryzło w jednym roku, nie koniecznie musi być intratne w kolejnym. Zarówno Ahrefs jak i Semrush mają swoje wady i zalety. Wyniki analiz z tych narzędzi traktuję jako wzajemnie uzupełniające się dane. co więcej, przedstawiam je nawet w jednej tabeli.

Google Analytics.

Tutaj pozyskane dane służyły do optymalizacji tego, co jest na stronie. Chyba nikt nie zaprzeczy, że to ważne, które produkty wyświetlają się najwyżej na stronie kategorii.

Digital Marketing Koordynator zaczyna działać

To bardzo przyjemne, obserwować jak początkowo chaotyczny, dysfunkcyjny projekt e-commerce pracuje w sposób coraz bardziej spójny i uporządkowany.

Wytypowanie konkretnej frazy głównej, oraz kilku powiązanych stanowiło początek i podstawy dalszej pracy. Szybki audyt strony kategorii oraz stron kluczowych produktów dał konkretny obraz koniecznych do wykonania prac.

Techniczne SEO.

Te zagadnienia ułożyłem sobie w głowie jako osobny proces. Dzięki temu, brak działań developerów, brak jakiejkolwiek komunikacji, nie wpłynął na mój zapał i entuzjazm w pracy.

Optymalizacja On- site

Należało zoptymalizować tytuły, meta- description, przyjazne URL, linkowanie wewnętrzne i treści na konkretnych podstronach.

Przeredagowanie tytułów stron i meta- desrciption nie stanowiły problemów. Zrobiłem to samodzielnie i trochę z sentymentem, przypomniały mi się „stare” czasy, kiedy był to mój codzienny obowiązek. Przyjazne URL w większości także udało mi się zoptymalizować samodzielnie – choć wykrzaczyło to XML z product feed i trzeba je było generować na nowo, ręcznie.  Nie po raz pierwszy ani ostatni buble developera przekładają się na powstawanie nowych zadań dla innych zespołów. Grunt, że nie było to zaskoczenie i błędy były wyeliminowane jeszcze tego samego dnia.

Content marketing.

Tutaj moja praca okazała się najbardziej kaloryczna. Liczne wytypowane frazy ułożyłem w spójny plan do optymalizacji różnych podstron.

• strona kategorii – zoptymalizowana pod frazę główną
• strony produktowe- zoptymalizowane pod frazy wspierające + akapit zoptymalizowany pod frazę główną z likowaniem wewnętrznym
• wpisy blogowe- tu zaproponowałem kilka wpisów, część zoptymalizowanych pod frazę główną, część pod wspierające, kilka pod frazy z tzw „długim ogonem”. Poza grą „na pewniaki” lubię testować różne szanse na „quick – wins”.

Praca Koordynatora Digital Marketing to także umiejętne scedowanie zadań.

Przygotowanie wpisów zleciłem agencji marketingowej, która z braku technicznych możliwości pracy on- site, umożliwiła mi zamawianie nieco większych ilości treści.

Teksty otrzymywałem zgodnie z uzgodnionym harmonogramem, tzn najpierw strona kategorii, potem opisy produktowe, finalnie blogi.

W SEO robionym na konkretną datę, grunt to odpowiedni plan.

Dzięki temu, że do prac zabrałem się odpowiednio wcześnie, mogłem na spokojnie, a więc w sposób kreatywny i przemyślany zarazem skutecznie działać. W wyniku odpowiednio wcześnie podjętych działań, już w tym samym tygodniu, w którym obchodzone są Walentynki, miałem zoptymalizowaną stronę kategorii. Strony produktowe, także miały zoptymalizowane wszystko co się da, czekały tylko na nowe treści- te pojawiły się online w kolejnym tygodniu – tzn 2 tygodnie przed Dniem Kobiet.

Pierwsze efekty wzrostu pozycji w Google były widoczne już w kolejnym tygodniu, to znaczy tydzień przed Świętem. To pozytywny sygnał, informacja, ze prace przynoszą skutek i rokują na dalsze wzrosty.

Dwa tygodnie przed Świętem zaczęły pojawiać się też wpisy blogowe. Pojawiały się regularnie co kilka dni, tak aby do samego Święta była utrzymana tendencja wzrostowa ilości treści.

Działania Off-site.

Czy linkowanie działa? W tym artykule nie odpowiem jednoznacznie – tak lub nie. Zaprzyjaźnioną agencję poprosiłem o „dopalenie” działań odpowiednimi linkami. W duchu miałem głęboką nadzieję na odpowiedź typu: „ok będziemy działać”. Tak też się stało. Za żadne skarby nie chciałem być uczestnikiem gawędy pt: „jakość linkowania i linków w agencji marketingowej”. 

Wydałem zlecenie. Agencja zlecenie przyjęła. Coś tam zaczęła linkować. Ja efekty miałem. Agencja nie była rozliczana z profilu linkowego. Względnie wszyscy zadowoleni.

Jestem pewien, że robotę zrobił content-marketing, a linkowanie przyspieszyło jedynie indeksowanie i przeindeksowanie URL. . Choć są to jedynie moje przekonania i nikt nigdy nie przedstawi dowodów „za” lub „przeciw” takiej tezie.

Działania SEM.

Digital Marketing to różne kanały pozyskania klienta

W momencie, kiedy większość prac które miałem wykonać, była już zrobiona. Te zadania, które mogłem oddelegować, zostały scedowane. Nastąpiła chwila na spojrzenie tego co się dzieje w SEM.

Do poprawy okazało się skorygowanie docelowego adresu URL kampanii, fraz, a w kampaniach Preformance Max – przebudowa całego product feed. Jednak już na samym początku „sezonu”, porównując ruch i wydatki w okresach np 10 do 8 dni przed Świętem (licząc wstecznie), okazało się, że koszty CPC i ogólne koszty „adwordsów” spadły o wyraźne kilka procent.SEM nie jest tu tematem zagadnienia, jednakże warto zaznaczyć, ze ambitnie realizowane zagadnienia SEO przekładają się na spadek kosztów SEM. 

Pozycjonowanie w FMCG - efekty pozycjonowania prezentu na dzień kobiet

Na sam koniec artykułu dodam. Że finał sprzedaży prezentów na Dzień Kobiet – to nie Dzień Kobiet. To nie finał WOŚP. Wręcz odwrotnie. Od daty 8 marca, należy odjąć 3 dni na czas realizacji zamówienia (wykonywanego ręcznie) oraz na wysyłkę. W 2023 roku dzień Kobiet przypadał w środę. Tak więc pożądany „pik” sprzedażowy miał przypaść na niedzielę. 

Jak wyszło? Zapraszam do obejrzenia kilku ciekawych wykresów. 

Efekty pozycjonowania wg Google Search Console

 

Wykres ruchu i średniej pozycji na frazę “prezent na dzień kobiet” przychodzący na stronę kategorii w okresie przedświątecznym w sezonie 2022. 

 

Wykres ruchu i średniej pozycji na frazę “prezent na dzień kobiet” przychodzący na stronę kategorii w okresie przedświątecznym w sezonie 2023.

 

Wykres średniej pozycji na frazę “prezent na dzien kobiet” przychodzący na stronę kategorii w okresie przedświątecznym w sezonie 2022. 

Wykres porównujący średnie pozycje na frazę “prezent na dzien kobiet” kierowany na stronę kategorii w latach 2022 i 2023 (w kolejnych dniach przed świętem). 

 

Wykres ruchu i średniej pozycji na frazę “dzień kobiet” przychodzący na stronę kategorii w okresie przedświątecznym w sezonie 2023.

 

Wykres ruchu i średnich pozycji, przychodzący na stronę kategorii w okresie przedświątecznym w sezonie 2023.

 

Wykres porównujący ruch przychodzący z frazy “prezent na dzien kobiet” na stronę kategorii w okresie przedświątecznym w sezonach  2022 i 2023.

Efekty pozycjonowania wg narzędzi analitycznych Ahrefs i Semrush

Zrzut ekranu z narzędzia Semrush, przedstawiający zadany URL, na 5 pozycji w bezpłatnych wynikach wyszukiwania Google. 

Zrzut ekranu z narzędzia Ahrefs, przedstawiający zadany URL, na 5 pozycji w bezpłatnych wynikach wyszukiwania Google. 

 

Wykres przedstawiający średnie pozycje na frazę “prezent na dzień kobiet” w okresie ostatnich 2 lat. 

 

Efekty pozycjonowania wg narzędzia analitycznego Senuto

Wykres przedstawiający monitoring pozycji dla frazy “prezent na dzień kobiet”. Wg danych Senuto, 5 marca notowana była 3 lokata. 

 

Efekty pozycjonowania wg Google Analytics

Wykres przedstawiający wzrost użytkowników w całym okresie działań, w porównaniu rok do roku 2022/ 2023.

 

Wykres przedstawiający wzrost przychodów z bezpłatnych wyników wyszukiwania w całym okresie działań, w porównaniu rok do roku 2022/ 2023.

 

 

Całość prac trwała 17 dni. Strona z "odmętów" Internetu wskoczyła na 3/4 lokatę i z samych bezpłatnych wyników wyszukiwania z tej jednej konkretnej frazy "prezent na dzień kobiet" dowiozła 51% przychodu więcej niż poprzednim roku. To spory sukces, ponieważ nie wiązało sie to z dodatkowo płatnymi pracami. Efekt wynikał wyłącznie z prawidłowo zaplanowanych, koordynowanych i egzekowanych prac. Analogicznie Google Ads wygenerowało kilkanaście procent wzrostu przychodu przy niemalże podwojeniu budżetu.