Pierwsza rzecz do zapamiętania: w Polsce nie obowiązuje całkowity zakaz reklamy usług medycznych. Obowiązuje za to zakaz, by informacja o usługach „miała cechy reklamy” — a to spora różnica, którą warto zrozumieć zanim opublikujesz cokolwiek na stronie gabinetu.

Druga sprawa: przepisy zmieniały się w ostatnich latach, a wiele artykułów w internecie wciąż powołuje się na nieaktualny stan prawny sprzed 2025 roku. Jeśli planujesz marketing medyczny oparty na wskazówkach sprzed kilku lat, część z nich może już nie mieć zastosowania.

Trzecia sprawa: konsekwencje złamania przepisów są realne, ale rzadko dramatyczne — zwykle to postępowanie przed rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej albo, w skrajnych przypadkach, sprawa o wykroczenie. Warto znać zasady, żeby ich unikać, ale nie warto się nimi paraliżować.

Czwarta sprawa: to, co wolno lekarzowi, różni się nieco od tego, co wolno podmiotowi leczniczemu jako firmie — a jeszcze inaczej wygląda sytuacja w medycynie estetycznej, gdzie granice są bardziej rozmyte.

Marketing medyczny a ustawa o działalności leczniczej

Podstawowym aktem prawnym regulującym ten obszar jest ustawa o działalności leczniczej z 2011 roku, a konkretnie jej artykuł 14. Przepis ten nie był w ostatnich latach liberalizowany — to wciąż twarde prawo, którego złamanie może skutkować odpowiedzialnością na gruncie kodeksu wykroczeń.

Co dokładnie oznacza „informowanie bez cech reklamy”

Zgodnie z wytycznymi samorządu lekarskiego, dozwolone jest podanie: nazwy i tytułu zawodowego, rodzaju i zakresu udzielanych świadczeń, miejsca, dni i godzin przyjęć oraz danych kontaktowych. Cena może się pojawić, ale wyłącznie na stronie internetowej podmiotu albo pod dedykowanym numerem informacyjnym — nie na banerze reklamowym czy w ulotce.

Sformułowania, których lepiej unikać w marketingu medycznym

Zakazane są superlatywy sugerujące wyjątkowość usługi („najlepszy”, „najnowocześniejszy”, „najskuteczniejszy”), obietnice dotyczące efektów leczenia oraz język bezpośrednio zachęcający do skorzystania z usługi, na przykład „zadzwoń już dziś i skorzystaj z promocji”. Lista tych sformułowań nie jest zamknięta — orzecznictwo i praktyka izb lekarskich rozszerzają ją z czasem.

Jak wygląda to w praktyce na social media

Post informujący, że gabinet wprowadził nową usługę, wraz z opisem, dla kogo jest przeznaczona i jak wygląda zabieg, mieści się w granicach informowania. Post z hasłem „promocja -30% tylko do końca miesiąca” balansuje już na granicy reklamy i warto go unikać albo skonsultować z prawnikiem obeznanym w prawie medycznym.

Nie masz pewności, czy Twoje dotychczasowe treści na stronie i w social media są zgodne z przepisami? Zróbmy razem przegląd Twojej komunikacji.

Marketing medyczny a Kodeks Etyki Lekarskiej — co się zmieniło

To jeden z częściej mylonych tematów. Przez lata funkcjonowało powszechne przekonanie, że artykuł 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej wprost zakazuje lekarzom reklamy. Po Nadzwyczajnym XVI Krajowym Zjeździe Lekarzy z maja 2024 roku, obowiązującym od 1 stycznia 2025 roku, ten artykuł dotyczy już czegoś zupełnie innego — relacji między lekarzami starszego i młodszego pokolenia.

Artykuły 71 i 73 — nowe zasady informowania o usługach

Zasady dotyczące promocji przeniosły się do artykułów 71 i 73 znowelizowanego kodeksu. Lekarz ma prawo korzystać z informacji o oferowanych usługach, pod warunkiem że jest to zgodne z etyką zawodową, uczciwe wobec pacjentów i nie wykorzystuje autorytetu lekarza do promowania niepowiązanych usług. Co istotne, lekarz odpowiada również za treści promocyjne publikowane w jego imieniu przez inne osoby — w tym agencje marketingowe. Artykuł 73 dodatkowo zabrania narzucania pacjentom usług oraz nieuczciwego informowania o kompetencjach czy kosztach.

Dlaczego warto znać dokładne numery artykułów

Jeśli kiedykolwiek będziesz musiał wytłumaczyć się przed izbą lekarską albo po prostu chcesz mieć pewność, że Twoja agencja marketingowa działa zgodnie z aktualnym stanem prawnym, powoływanie się na nieaktualny artykuł 63 zamiast obowiązujących 71 i 73 może wyglądać nieprofesjonalnie i osłabiać Twoją argumentację.

Marketing medyczny w medycynie estetycznej — dodatkowe pułapki

Jeśli prowadzisz gabinet z zakresu medycyny estetycznej, czeka Cię dodatkowa warstwa niejasności prawnej. Naczelna Izba Lekarska wielokrotnie zwracała uwagę, że tytuł „lekarz medycyny estetycznej” czy „specjalista medycyny estetycznej” nie jest formalnie uznanym tytułem specjalizacji w Polsce — mimo że funkcjonuje powszechnie w komunikacji marketingowej wielu klinik.

Czy zabieg estetyczny to „świadczenie zdrowotne”

To pytanie bywa sporne prawnie — nie każdy zabieg z pogranicza estetyki i medycyny automatycznie podlega tym samym rygorom co klasyczne świadczenie zdrowotne, a granica bywa przedmiotem sporów interpretacyjnych, w tym orzeczeń Sądu Najwyższego. W praktyce oznacza to, że warto podchodzić do komunikacji marketingowej w tym segmencie z jeszcze większą ostrożnością niż w medycynie klasycznej.

Prowadzisz klinikę medycyny estetycznej i chcesz mieć pewność, że Twój marketing medyczny nie naraża Cię na ryzyko? Porozmawiajmy o Twojej sytuacji.

Co planuje ustawodawca — ustawa antyszarlatańska

W Sejmie trwają prace nad projektem ustawy potocznie nazywanej „antyszarlatańską”, która ma zakazać przypisywania właściwości leczniczych niezweryfikowanym naukowo metodom, z karami sięgającymi nawet miliona złotych. Przepis jeszcze nie obowiązuje, ale kierunek zmian jasno pokazuje, że regulator będzie w najbliższych latach jeszcze bardziej rygorystyczny wobec nieuczciwych obietnic w komunikacji zdrowotnej — a to dobry argument, żeby już teraz budować marketing medyczny na uczciwych, sprawdzalnych podstawach, zamiast na obietnicach cudownych efektów.

Z perspektywy praktycznej oznacza to, że najbezpieczniejszą i jednocześnie najskuteczniejszą długoterminowo strategią jest opieranie komunikacji na faktach: opisach procedur, kwalifikacjach personelu, referencjach pacjentów zebranych zgodnie z zasadami, oraz rzetelnej, sprawdzalnej wiedzy publikowanej na blogu eksperckim. Taki marketing medyczny nie tylko nie naraża Cię na ryzyko prawne, ale też buduje dużo trwalszą przewagę konkurencyjną niż chwilowe hasła reklamowe, które prędzej czy później i tak trzeba będzie usunąć.

Chcesz mieć pewność, że Twoja strategia marketingowa jest bezpieczna prawnie i jednocześnie skuteczna? Zajrzyj na stronę mojej oferty i napisz, z czym się zmagasz.