Pozycjonowanie w FMCG w konkretnym czasie na najwyższym poziomie

Pozycjonowanie w FMCG

FMCG, czyli fast moving consumer goods, to branża, która już od dawna mi się marzyła. Już na samym początku, aby dobrze zrozumieć skalę przedsięwzięcia, należy wyjaśnić nieco podejście biznesowe mojego partnera.

Produkowane czekolady nie są sprzedawane jako czekolady. Jakkolwiek kuriozalnie to brzmi — tak właśnie jest. W świadomości klienta nie konkuruję więc z Wedlem czy Lindt. Trochę szkoda, bo jakość samego produktu producent określa jako najwyższą. Substrat ściągany jest z Belgii, a produkcja realizowana ręcznie z dbałością o najdrobniejsze szczegóły. Od pewnego czasu nie jem słodyczy, trudno mi więc odnieść się do tych zapewnień. Na potrzeby artykułu trzeba to było jednak jasno określić: czekolady sprzedawane są jako upominki, prezenty.

Subiektywnie odebrałem ten pomysł jako biznesowo nie do końca przemyślany. Prezenty są tematem bardzo rytmicznym. Sprzedają się w krótkich interwałach, przy konkretnych okazjach. Dodatkową trudnością jest fakt, że konkurencja jest wszędzie. Każdy sklep i każdy produkt może wirować w tych samych lejkach sprzedażowych.

Przykładowo: flagowy produkt, czyli narzędzia z czekolady. Narzędzia takie mogą konkurować ze sklepami wędkarskimi, sportowymi, prezentowymi, marketplace'ami i całą masą dziwnych wynalazków z internetu. W FMCG dochodzi jeszcze sezonowość, krótki czas decyzji i sprinty sprzedażowe. Tu nie ma spokojnego „zobaczymy za pół roku". Tu trzeba zdążyć przed okazją.

Producent na frazach czekoladowych praktycznie nie istnieje — a szkoda. Czekolada różowa jest pewnego rodzaju hitem, a konkurencji jest niewiele. Cóż, nie ma co oceniać zleceniodawcy, tylko zabrać się do pracy.

Digital Marketing Koordynator — na wczoraj

Firma współpracuje z zewnętrznymi agencjami, a moja rola miała sprowadzać się do wyszukiwania quick wins, koordynowania prac agencji, określania nowych strategii i rytmiki działań.

To ważna różnica. Agencja zwykle robi swój kawałek: SEO, SEM, content, feed, kampanię, raport. Koordynator musi zobaczyć całość, połączyć wątki i ustawić priorytety. W dużym skrócie: na starcie dostałem na głowę nie lada wyzwanie.

Liczne trudności do podjęcia w koordynowaniu marketingu online

Zespół developerów e-commerce

Zespół developerów nie reaguje na zgłoszenia podstawowych błędów, których nierzadko są autorami. Ciężko o zaproponowanie optymalizacji e-commerce. Nie piszę tu po to, aby się żalić. Uważny czytelnik, rozeznany choć trochę w branży, zauważy w opisywanym e-commerce masę niedociągnięć. Optymalizacja wielu zagadnień ciągle jest tutaj pieśnią przyszłości.

Działania SEO w sprintach

Stan e-commerce to jedna trudność. Druga i zdecydowanie bardziej skomplikowana to intensywna rytmika i krótkie interwały. Tutaj działanie w sprintach to chleb powszedni.

Mamy w roku masę okazji typu Dzień Babci, Dzień Dziadka, Walentynki itd. Część okazji łączy się z działaniami związanymi z frazami „prezent dla", np. prezent dla mamy. W ofercie są formy czekolady „dla", np. „dla gracza". Czekolady z tych form sprzedawane są przez cały rok. Sprinty należy więc łączyć z działaniami długoterminowymi.

Kanibalizacja treści

Pierwsza trudność to liczne frazy. Prezent dla, upominek dla, prezent z okazji, upominek z okazji itd. Jest ich serio bardzo dużo. Mamy tu bardzo dużo fraz, które przeplatają się w swojej charakterystyce. Jedne są związane z krótką akcją marketingową, np. prezent na dzień kobiet, inne ze sprzedażą całoroczną, np. „upominek dla niej".

Na stronie kanibalizacja treści aż gryzie po oczach. Obserwuje się masę kategorii, podkategorii, odfiltrowanych wyników, radośnie tworzonych adresów URL i takich tworzonych automatycznie przez nieudolne mechanizmy. O duplikacji produktów w kategoriach chyba nie muszę wspominać. Te same produkty „na dzień kobiet" i „dla niej" — standard, w złego tego słowa znaczeniu oczywiście. Trzeba było wykombinować jakąś sensowną metodykę uporządkowania tego chaosu.

Kolejny szkopuł wynika z dość specyficznego produktu: telegramu z czekolady. Producent ma formy na literki i można stworzyć sobie przesłanie w formie kilku wierszy o określonej ilości znaków. Takie coś panie na produkcji ładnie układają, pakują i wysyłają odbiorcy. Produkt ten ma nazwę zastrzeżoną, której nie podjęto się promować — ani nazwy, ani produktu. Sytuacja stanowi trudność np. w przypadku frazy „prezent na przeprosiny". Google wybrało sobie taki właśnie telegram i nijak nie ma możliwości ogarnąć kanibalizacji fraz.

Specyficzna rytmika działań

Kilkanaście okazji biznesowych rocznie to nie jest lekkie zadanie. Zastane działanie „od okazji do okazji" trzeba było rozbić na złożony multitasking.

• planowanie działań SEO,
• planowanie działań SEM,
• wdrożenie działań SEO on page,
• działania SEM,
• działania SEO off page.

Wszystko działo się w tym samym czasie. Finalnie była chwila na analizę danych. To czynności, które przez wzgląd na swoje rozłożenie w czasie przeplatają się z różnymi okazjami. Tak więc rozbicie dużego projektu marketingowego na małe zadania wiązało się z łączeniem różnych zadań z różnych okresów.

Opór materii

Chcąc mieć nową jakość w efektach biznesowych, należy założyć, że wykonywana praca będzie wyglądała inaczej niż wcześniej. Nie da się pracować „jak dawniej" i spodziewać innej jakości efektów.

Każdy, kto zagląda czasem na tę stronę, wie, że w podejściu do realizowania własnych celów jestem perfekcjonistą. Im ambitniejszy cel, bardziej konkurencyjna branża, tym konieczna jest większa dbałość o perfekcję. Parafrazując Ayn Rand: wyobraź sobie kij, na jednym końcu jest sukces, na drugim końcu jest fiasko — a po środku? Kompromis w działaniach e-marketingowych to brak pełnego sukcesu, czyli także porażka.

Ciężko mi było więc przełknąć pewne tematy i fakt, że nie wszystko będzie zrobione na 100%.

Szybkość strony — i na poziomie hostingu, i na poziomie developerskim utknęła w miejscu. Zaproponowane dla developerów rozwiązania okazały się nie do przyjęcia. Nawet walentynkowe tango-down strony nie skłoniło nikogo do refleksji, działań czy choćby wdrożenia narzędzia do analizy szybkości strony. Tę analizę realizowałem samodzielnie na własne potrzeby.

Crawl Budget — tutaj sprawa zaczęła się już na poziomie samej mapy witryny. Bardzo rozbudowana, posiadała liczne linki do stron typu 404, 3xx. Poza samymi mapami XML musiałem skupić się na całkiem dziwacznie zaimplementowanym adresowaniu canonical. Wprowadzenie na wybranych stronach „przyjaznych adresów URL" otworzyło szafę, z której posypały się trupy.

Normalnie wdrożenie nowego adresu URL w dobrym CMS powoduje automatycznie:

• zmianę URL na nowy w sitemapach,
• zmianę linkowania wewnętrznego w całym CMS.

Tutaj automatycznie nie działo się nic. O problemach z sitemapą już wspomniałem. Linkowania wewnętrznego nie korygowano wcześniej. Dodawano jedynie wpisy z przekierowaniami w .htaccess. Optymalizowanie tego pliku to było osobne wyzwanie i zajęło stosowną ilość czasu.

Liczenie skuteczności działań

Finalnie, żeby nie było zbyt kolorowo, do ogarnięcia pozostała sprawa liczenia skuteczności działań. Kody GTM są źle wprowadzone w kodzie HTML. Powoduje to notoryczne problemy z liczeniem konwersji w Niemczech, gdzie komunikat o cookies jest wiążący, tzn. robi coś więcej poza samym wyświetleniem się. W Polsce, przy większych obciążeniach komputera, także sprawa leży. Analitykę online trzeba tu traktować jako osobne zagadnienie. Usługę należy skonfigurować od nowa. W kontekście wdrożenia Google Analytics 4 jest to całkiem dobre rozwiązanie: oddzielić wszystko grubą linią i zacząć zbierać poprawne, kompletne dane.

Zakres wstępnie zaplanowanych prac

Podsumowując, wstępnie zaplanowane prace obejmowały:

• optymalizację sitemapy,
• poprawienie linkowania wewnętrznego, pliku .htaccess i usunięcia pętli przekierowań,
• próby przyspieszenia strony.

Te zadania musiały być ruszone z miejsca, aby już konkretne działania marketingowe miały szanse na jakiekolwiek efekty.

Prezent na dzień kobiet — FMCG w krótkim sprincie

Jeszcze przed Walentynkami zasugerowałem, że najciekawsza fraza, pod którą należałoby zoptymalizować stronę, to: prezent na dzień kobiet. Działania ruszyły.

Wybór odpowiedniej frazy

Samo wytypowanie frazy odbyło się w wyniku analizy kilku narzędzi.

Google Search Console

Google Search Console dało ogólny obraz sytuacji sprzed roku. Jakie frazy miały sporą ilość zapytań? To oczywiste: kiedy bijemy się o każdego klienta, należy otworzyć drzwi, przez które przyjdzie największa liczba klientów.

Drugi aspekt analizy to średnia pozycja, czyli potencjalny ruch. Nawet najbardziej ambitne frazy czasem należy odpuścić, jeśli widoczność domeny to lokata około 40–70 pozycji. Tak więc liczne frazy o wysokiej liczbie wyszukiwań skonfrontowane były z realną szansą na biznesowy zwrot z inwestycji.

Ahrefs i Semrush

Ale bardziej Ahrefs. Te dwa bardzo podobne narzędzia podają bardzo dużo ciekawych danych. W tym przypadku użyłem ich do analizy fraz. Sprawdziłem, czy dane od Google Search Console spinają się w spójną historię z płatnymi narzędziami zewnętrznymi.

Ba, czasem zauważalna jest zwyczajna zmiana trendów i to, co gryzło w jednym roku, niekoniecznie musi być intratne w kolejnym. Zarówno Ahrefs, jak i Semrush mają swoje wady i zalety. Wyniki analiz z tych narzędzi traktuję jako wzajemnie uzupełniające się dane. Co więcej, przedstawiam je nawet w jednej tabeli.

Google Analytics

Tutaj pozyskane dane służyły do optymalizacji tego, co jest na stronie. Chyba nikt nie zaprzeczy, że to ważne, które produkty wyświetlają się najwyżej na stronie kategorii.

Digital Marketing Koordynator zaczyna działać

To bardzo przyjemne, obserwować jak początkowo chaotyczny, dysfunkcyjny projekt e-commerce pracuje w sposób coraz bardziej spójny i uporządkowany.

Wytypowanie konkretnej frazy głównej oraz kilku powiązanych stanowiło początek i podstawy dalszej pracy. Szybki audyt strony kategorii oraz stron kluczowych produktów dał konkretny obraz koniecznych do wykonania prac.

Techniczne SEO

Te zagadnienia ułożyłem sobie w głowie jako osobny proces. Dzięki temu brak działań developerów, brak jakiejkolwiek komunikacji, nie wpłynął na mój zapał i entuzjazm w pracy.

Optymalizacja on-site

Należało zoptymalizować tytuły, meta description, przyjazne URL, linkowanie wewnętrzne i treści na konkretnych podstronach.

Przeredagowanie tytułów stron i meta description nie stanowiło problemu. Zrobiłem to samodzielnie i trochę z sentymentem przypomniały mi się „stare" czasy, kiedy był to mój codzienny obowiązek. Przyjazne URL w większości także udało mi się zoptymalizować samodzielnie, choć wykrzaczyło to XML z product feed i trzeba je było generować na nowo, ręcznie.

Nie po raz pierwszy ani ostatni buble developera przekładają się na powstawanie nowych zadań dla innych zespołów. Grunt, że nie było to zaskoczenie i błędy zostały wyeliminowane jeszcze tego samego dnia.

Content marketing

Tutaj moja praca okazała się najbardziej kaloryczna. Liczne wytypowane frazy ułożyłem w spójny plan do optymalizacji różnych podstron.

• strona kategorii — zoptymalizowana pod frazę główną,
• strony produktowe — zoptymalizowane pod frazy wspierające oraz akapit zoptymalizowany pod frazę główną z linkowaniem wewnętrznym,
• wpisy blogowe — tu zaproponowałem kilka wpisów, część zoptymalizowanych pod frazę główną, część pod wspierające, kilka pod frazy z tzw. długim ogonem. Poza grą „na pewniaki" lubię testować różne szanse na quick wins.

Praca koordynatora — scedowanie zadań

Przygotowanie wpisów zleciłem agencji marketingowej, która z braku technicznych możliwości pracy on-site umożliwiła mi zamawianie nieco większych ilości treści.

Teksty otrzymywałem zgodnie z uzgodnionym harmonogramem, tzn. najpierw strona kategorii, potem opisy produktowe, finalnie blogi.

W SEO robionym na konkretną datę grunt to odpowiedni plan

Dzięki temu, że do prac zabrałem się odpowiednio wcześnie, mogłem na spokojnie, a więc w sposób kreatywny i przemyślany zarazem skutecznie działać. W wyniku odpowiednio wcześnie podjętych działań, już w tym samym tygodniu, w którym obchodzone są Walentynki, miałem zoptymalizowaną stronę kategorii. Strony produktowe także miały zoptymalizowane wszystko, co się da, czekały tylko na nowe treści. Te pojawiły się online w kolejnym tygodniu, tzn. 2 tygodnie przed Dniem Kobiet.

Pierwsze efekty wzrostu pozycji w Google były widoczne już w kolejnym tygodniu, to znaczy tydzień przed świętem. To pozytywny sygnał, informacja, że prace przynoszą skutek i rokują na dalsze wzrosty.

Dwa tygodnie przed świętem zaczęły pojawiać się też wpisy blogowe. Pojawiały się regularnie co kilka dni, tak aby do samego święta była utrzymana tendencja wzrostowa ilości treści.

Działania off-site

Czy linkowanie działa? W tym artykule nie odpowiem jednoznacznie: tak lub nie. Zaprzyjaźnioną agencję poprosiłem o „dopalenie" działań odpowiednimi linkami. W duchu miałem głęboką nadzieję na odpowiedź typu: „ok, będziemy działać". Tak też się stało. Za żadne skarby nie chciałem być uczestnikiem gawędy pt. „jakość linkowania i linków w agencji marketingowej".

Wydałem zlecenie. Agencja zlecenie przyjęła. Coś tam zaczęła linkować. Ja efekty miałem. Agencja nie była rozliczana z profilu linkowego. Względnie wszyscy zadowoleni.

Jestem pewien, że robotę zrobił content marketing, a linkowanie przyspieszyło jedynie indeksowanie i przeindeksowanie URL. Choć są to jedynie moje przekonania i nikt nigdy nie przedstawi dowodów „za" lub „przeciw" takiej tezie.

Działania SEM

Digital Marketing to różne kanały pozyskania klienta

W momencie, kiedy większość prac, które miałem wykonać, była już zrobiona, a te zadania, które mogłem oddelegować, zostały scedowane, nastąpiła chwila na spojrzenie na to, co się dzieje w SEM.

Do poprawy okazało się skorygowanie docelowego adresu URL kampanii, fraz, a w kampaniach Performance Max — przebudowa całego product feed. Jednak już na samym początku „sezonu", porównując ruch i wydatki w okresach np. 10 do 8 dni przed świętem, licząc wstecznie, okazało się, że koszty CPC i ogólne koszty „adwordsów" spadły o wyraźne kilka procent.

SEM nie jest tu tematem zagadnienia, jednak warto zaznaczyć, że ambitnie realizowane zagadnienia SEO przekładają się na spadek kosztów SEM.

Efekty pozycjonowania

Na sam koniec artykułu dodam, że finał sprzedaży prezentów na Dzień Kobiet to nie Dzień Kobiet. To nie finał WOŚP. Wręcz odwrotnie. Od daty 8 marca należy odjąć 3 dni na czas realizacji zamówienia wykonywanego ręcznie oraz na wysyłkę. W 2023 roku Dzień Kobiet przypadał w środę. Tak więc pożądany pik sprzedażowy miał przypaść na niedzielę.

Jak wyszło? Zapraszam do obejrzenia kilku ciekawych wykresów.

Efekty pozycjonowania według Google Search Console

Efekty pozycjonowania według Ahrefs i Semrush

W oryginalnej wersji znajdował się jeszcze zewnętrzny wykres z Googleusercontent pokazujący średnie pozycje na frazę „prezent na dzień kobiet" w okresie ostatnich 2 lat — usunięty z kodu, bo nie był lokalnym plikiem. Wykres służył jako dodatkowe porównanie trendu pozycji na tej frazie w dłuższym okresie.

Efekty pozycjonowania według Senuto

Efekty pozycjonowania według Google Analytics

Całość prac trwała 17 dni. Strona z „odmętów" internetu wskoczyła na 3/4 lokatę i z samych bezpłatnych wyników wyszukiwania z tej jednej konkretnej frazy „prezent na dzień kobiet" dowiozła 51% przychodu więcej niż w poprzednim roku.

To spory sukces, ponieważ nie wiązało się to z dodatkowo płatnymi pracami. Efekt wynikał wyłącznie z prawidłowo zaplanowanych, koordynowanych i egzekowanych działań. Analogicznie Google Ads wygenerowało kilkanaście procent wzrostu przychodu przy niemalże podwojeniu budżetu.

Wnioski

1. SEO w FMCG wymaga planowania z wyprzedzeniem. Sprint zaczyna się tygodnie przed okazją. Jeśli czekasz do momentu, gdy klient zaczyna szukać prezentu, jesteś już spóźniony. Strona, treść, linkowanie i indeksowanie muszą wejść wcześniej.

2. Content marketing robi robotę. Linkowanie może przyspieszyć indeksowanie i przeindeksowanie URL, ale pozycję buduje treść oraz jej właściwe osadzenie w strukturze strony. W tym przypadku strona kategorii, produkty i blog pracowały razem.

3. Poprawne SEO przekłada się na niższe koszty SEM. To nie jest magia. Lepszy landing, lepsza struktura, lepsze dopasowanie fraz i poprawiony feed sprawiają, że płatny ruch ma lepsze warunki pracy.

4. Koordynacja wielu agencji wymaga jasnej metodyki. Bez planu sprint staje się chaosem. Ktoś pisze teksty, ktoś linkuje, ktoś robi kampanie, ktoś dłubie przy feedzie, a finalnie nikt nie wie, za co odpowiada. Tu zadziałała koordynacja, rytm i egzekwowanie zadań.