Po co teksty na stronie?

Dawno, dawno temu, kiedy jeszcze Google nie straszył nas swoimi zwierzęcymi algorytmami (Panda, Pingwin), wystarczyło wrzucić na stronę opasły blok tekstu, umieścić w nim całą masę słów kluczowych i już mogliśmy mówić o skutecznym wsparciu dla procesu pozycjonowania. Z punktu widzenia specjalisty SEO było to wygodne, jednak przeciętnego internautę mogło przyprawić o ból głowy. Na całe szczęście w ciągu ostatnich lat praktyki się zmieniły i dziś potrzebujemy nie tylko wysokiej jakości tekstów, ale też naturalnie wplecionych w nie słów kluczowych. Wie o tym każdy, podobno.

Jakież było moje zdziwienie, gdy — krótko po decyzji o zostaniu specjalistą SEO — zacząłem zagłębiać się w treści znalezione na stronach moich Klientów. Bloki tekstu o objętości kilku tysięcy znaków, żadnego sensownego podziału, brak nagłówków, nieodmienione frazy kluczowe. Z drugiej strony było grono Klientów, którzy tekstów na swoich witrynach zwyczajnie nie mieli, bo i po co?

Ano po to, aby zachęcić czytelnika do jakiejkolwiek aktywności, przedstawić markę i produkt, skłonić go do zakupu, kontaktu lub subskrypcji newslettera, czy wreszcie — uzyskać opinię eksperta i budować topic authority. I oczywiście, last but not least, po to, by wspomóc proces pozycjonowania strony internetowej w wyszukiwarce Google.

Brak treści to brak szansy na widoczność. Google musi mieć co przeczytać, zrozumieć, porównać i przypisać do intencji użytkownika. Jeśli na stronie jest tylko logo, trzy zdania o „kompleksowej obsłudze" i formularz kontaktowy, to trudno oczekiwać, że wyszukiwarka sama dopowie sobie resztę.

Trudno pisać dobrze — za co cenię copywriterów

Pisanie tekstów SEO przeznaczonych do publikacji na witrynach internetowych to trudna sztuka. Uczciwie przyznam, że będąc pracownikiem rozmaitych poznańskich agencji SEO, zawsze wyjątkowo ceniłem pracę copywriterów. Trzeba dużych umiejętności, aby sprostać zadaniom typu:

"Dla Klienta z branży kosmetycznej poproszę 20 opisów kategorii po 1200 znaków liczonych ze spacjami każdy."

Z pozoru to nic takiego, jednak copywriter musi nie tylko napisać tekst, ale też zawrzeć w nim odpowiednie frazy kluczowe, wpleść śródtytuły, zadbać o nagłówki, by w efekcie treść była w stu procentach zgodna z dobrymi praktykami SEO, a więc wspierała proces pozycjonowania danej strony www, a przy tym była ciekawa i wartościowa dla przeciętnego odbiorcy.

A co jeżeli nasz ulubiony kolega z pracy również ma Klienta z branży kosmetycznej? I ten, którego lubimy nieco mniej, także otrzymał takie zlecenie? Cóż, właśnie wtedy zaczyna się ciężka, mozolna praca copywritera i to ją tak cenię.

Naprawdę dobre teksty powstają przy współpracy

W sytuacjach, w których mamy do czynienia z treściami tworzonymi dla specjalistycznych branż, jak np. medycyna, usługi teleinformatyczne czy plany żywieniowe, nawet najlepszy copywriter nie stworzy tekstu tak dobrego, jak specjalista w danej dziedzinie. W takich wypadkach proszę Klienta o pomoc, ponieważ z doświadczenia wiem, że jeśli zależy nam na tekście, który w realny sposób wspomoże pozycjonowanie strony w wyszukiwarce Google, to musimy być otwarci na współpracę.

Najlepszy układ jest prosty: Klient daje wiedzę, specjalista SEO daje strukturę i dane, copywriter ubiera to w język. Jeśli któryś z tych elementów wypada, tekst często staje się albo poprawny technicznie, ale pusty, albo merytoryczny, ale ciężki jak instrukcja montażu regału bez obrazków.

Trzy cechy dobrych tekstów pozycjonujących

Pokrótce przyjmuje się, że wyszukiwarka Google ceni sobie przede wszystkim treści aktualne, przydatne dla potencjalnego odbiorcy, wyczerpujące temat i unikalne. Co to konkretnie oznacza? Już tłumaczę.

Aktualne treści

Jeśli chcesz poprzez zamieszczone na stronie teksty wspomóc pozycjonowanie swojej strony internetowej, zadbaj, aby bazowały one na aktualnej wiedzy i dostarczały świeżych informacji. W wyszukiwarce możemy filtrować wyniki i wyświetlać np. strony z treściami stworzonymi w ciągu ostatniego dnia bądź tygodnia.

Pole do popisu mają tu m.in. wszelkiego rodzaju poradnie prawne. Nawet niewielkie zmiany przepisów mogą stanowić przyczynek do zredagowania tekstów w stylu:

Kiedyś przepisy były takie, jednak dziś są — za sprawą ostatniej zmiany — inne. Zmiana polega na tym i tamtym...

Działamy według nowych przepisów, zrobiliśmy to i to.

Aktualności to również wpisy typu:

Dzisiaj w firmie mamy niestety awarię prądu. W sprawach pilnych prosimy o kontakt pod numerem...

Przydatne treści

Tu nie ma żadnych tajemnic, wystarczy, że będziemy tworzyć tekst przeznaczony dla konkretnego odbiorcy. Należy zadbać o właściwą formę przekazu, ale przede wszystkim powinniśmy skupić się na tym, aby tekst zawierał zestaw informacji, z których internauta będzie mógł skorzystać.

Nie tylko wpłynie to pozytywnie na proces pozycjonowania naszej strony www, ale też postawi nas w pozycji eksperta, a docelowo pomoże zbudować społeczność wokół marki. Pamiętajmy, że inaczej piszemy, chcąc zainteresować produktami typową panią domu, a inaczej, gdy próbujemy przekonać do naszych usług grupę docelową składającą się z osób w przedziale wiekowym 20–25.

Wyczerpanie tematu

Według mnie to sposób na rozbudowanie tekstu i wypełnienie go wartościowymi informacjami. Będąc szczerym, muszę powiedzieć, że jest to niezwykle czasochłonny proces, jednak ostatecznie przekłada się na sukcesy w pozycjonowaniu. Warto tutaj wykorzystać wiedzę o właściwej strukturze tekstu na stronie www.

Jeśli przyjrzymy się stronom internetowym, które odnoszą największe sukcesy w pozycjonowaniu, to z łatwością dostrzeżemy pewną regułę dotyczącą treści — są prezentowane w strukturze hierarchicznej. Każdy tekst jest dzielony na paragrafy, akapity, przeplatany śródtytułami, zaopatrzony w nagłówek H1.

To, co warto wiedzieć o nagłówkach, to fakt, że mają bardzo duży wpływ na pozycjonowanie strony w wyszukiwarce. Google pobiera ich treść do swojego indeksu, co w prosty sposób przekłada się na finalne pozycje w wynikach wyszukiwania. Nagłówki dzielimy zgodnie ze skalą — od H1 do H6.

Jak wyczerpać temat — krok po kroku

1. W pierwszej kolejności proponuję Klientowi kilka tematów wpisów blogowych i proszę o informacje dotyczące 10 najważniejszych zagadnień związanych z każdym wpisem.
2. Choć, z uwagi na chroniczny brak czasu Klientów, nigdy nie otrzymuję wspomnianych 10 zagadnień, to nawet ich mniejsza liczba jest pomocna w działaniu. Otrzymane zagadnienia ubieram w zdania i w ten sposób uzyskuję nagłówki H2. Nagłówek H1 to powtórzenie lub parafraza tytułu wpisu.
3. Kiedy mam już 7 nagłówków H2, dążę do tego, aby każdy z nich rozłożyć na kolejne podgrupy. W ten sposób otrzymuję pod każdym nagłówkiem H2 od 3 do 4 nagłówków H3. Dzięki takiemu podejściu bez większych problemów tworzę łącznie ok. 28–35 nagłówków, które są niezwykle pomocne w pozycjonowaniu strony internetowej. Oczywiście, jeśli wśród ustalonych fraz kluczowych występują regionalizacje jak np. Poznań, poznański, w Poznaniu, to również umieszczam je w nagłówkach.
4. Co ważne, jeśli w trakcie pisania okaże się, że jakiś akapit jest dłuższy, niż planowałem, od razu rozdzielam go nagłówkiem H4.
5. Pod każdym nagłówkiem umieszczam treść o objętości od 300 do 800 znaków, co łącznie daje od 8400 do 28000 znaków liczonych ze spacjami.

Działając w ten sposób, bez większych kłopotów realizuję wszystkie wymogi wyszukiwarki Google. Jeśli chodzi o unikalność publikowanych tekstów i jej wpływ na pozycjonowanie strony, to myślę, że nie muszę się nad tym rozwodzić. Teksty powinny być oryginalne, zjawisku duplikacji treści mówimy stanowcze nie.

Materiały niezbędne do stworzenia wartościowego tekstu

Chcąc stworzyć sensowny tekst, korzystam z dwóch rodzajów materiałów — tematów i fraz.

Jeśli chodzi o tematy, to biorę pod uwagę sugestie rozmaitych branżowych narzędzi, np. Ahrefs lub SemStorm, dotyczące zapytań typu long tail, czyli długi ogon. Najczęściej wykorzystuję je w tekście jako nagłówki (exact match).

W przypadku fraz kluczowych korzystam z Google Search Console i Ahrefs. Jako frazę traktuję ciąg składający się minimum z 2–3 słów. Na podstawie wymienionych źródeł wybieram frazy o największej liczbie zapytań. Przykładowo według Ahrefs fraza:

• serwis samochodowy ma miesięcznie 2200 zapytań,
• serwisowanie samochodu ma miesięcznie 40 zapytań,
• naprawa samochodu ma miesięcznie 300 zapytań.

Wybór słów kluczowych jest niezwykle ważny. Od tego, na jakie frazy się zdecydujemy, zależy, do jakiej liczby internautów uda nam się dotrzeć. Bez właściwie dobranych słów kluczowych pozycjonowanie strony internetowej nie przyniesie oczekiwanych efektów.

Frazy to nie ozdoba tekstu. To dane o tym, jak ludzie naprawdę szukają. Dlatego nie warto zgadywać, że „na pewno wpisują tak", skoro Search Console albo Ahrefs pokazuje coś zupełnie innego. Tekst ma mówić językiem użytkownika, a nie językiem właściciela firmy zamkniętego w swoim branżowym pokoju.

Pisz tak, jak by ograniczał Cię tylko kałamarz

Jeśli prowadzisz lub planujesz stworzenie bloga na pozycjonowanej stronie, warto spojrzeć na niego szerzej i zaplanować odpowiednią strategię działania. Opracuj kilka cykli wpisów dotyczących różnych tematów, publikuj je regularnie, a szybko przyzwyczaisz zarówno swoich czytelników, jak i bota Google do częstych odwiedzin.

Dobry blog nie jest miejscem, do którego raz na kwartał wrzuca się tekst „bo SEO kazało". To narzędzie budowania widoczności, autorytetu i zaufania. Jeśli użytkownik kilka razy trafia do Ciebie po odpowiedź, zaczyna kojarzyć markę. Jeśli Google kilka razy znajduje u Ciebie dobrą odpowiedź, zaczyna lepiej rozumieć tematykę całej strony.

Hemingway App

Hemingway App to doskonały edytor dla wszystkich tych, którzy chcą pisać, ale nie wiedzą do końca, jak się do tego zabrać. Jeśli Twój wpis blogowy składa się z 5–6 wielokrotnie złożonych zdań o długości kilku bądź kilkunastu linijek, to Hemingway App z pewnością przypadnie Ci do gustu.

To nowoczesna platforma analizująca Twój tekst i wskazująca, które zdanie jest zbyt długie lub niezrozumiałe. Ten pomocny wynalazek znajdziesz tutaj.

Mapa objętości tekstów

Poniżej załączam przykładowy układ treści. Często w korespondencji z właścicielami stron używam słów: „paragraf", „akapit". Proszę, oto one.

Nagłówek 1: Poniżej paragraf — tekst na 300 znaków

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Erat imperdiet sed euismod nisi. Tincidunt ornare massa eget egestas purus. Sem et tortor consequat id porta nibh venenatis cras. Vitae semper quis lectus nulla at volutpat.

Nagłówek 2: Poniżej akapit — tekst na 800 znaków (797 dokładnie)

Sagittis aliquam malesuada bibendum arcu. Amet nisl purus in mollis nunc sed. Semper feugiat nibh sed pulvinar proin. Nec feugiat nisl pretium fusce id velit ut. Faucibus ornare suspendisse sed nisi lacus. Rhoncus dolor purus non enim praesent elementum facilisis leo vel. Auctor neque vitae tempus quam pellentesque nec nam. Rhoncus dolor purus non enim. Curabitur vitae nunc sed velit dignissim. Pellentesque habitant morbi tristique senectus et. Justo laoreet sit amet cursus sit. Adipiscing at in tellus integer. Magna etiam tempor orci eu lobortis elementum nibh tellus. Arcu dui vivamus arcu felis. Leo vel fringilla est ullamcorper. Ut venenatis tellus in metus vulputate eu scelerisque felis imperdiet. Amet justo donec enim diam vulputate. Pellentesque dignissim enim sit amet venenatis.

Paragraf oraz dwa akapity tworzą 1900 znaków. Formalnie przyjmuje się, że 1800 znaków ze spacjami to jedna strona A4

Nisi porta lorem mollis aliquam ut. At imperdiet dui accumsan sit amet nulla facilisi. At volutpat diam ut venenatis tellus. Dapibus ultrices in iaculis nunc. Dui accumsan sit amet nulla facilisi morbi. Adipiscing enim eu turpis egestas pretium aenean pharetra. Tellus integer feugiat scelerisque varius morbi enim. Enim praesent elementum facilisis leo vel fringilla. Platea dictumst vestibulum rhoncus est pellentesque elit. Tellus in hac habitasse platea dictumst vestibulum. Nunc faucibus a pellentesque sit amet porttitor eget dolor morbi. Suspendisse faucibus interdum posuere lorem ipsum dolor sit amet. Vel fringilla est ullamcorper eget nulla. Tortor vitae purus faucibus ornare suspendisse sed. Suspendisse potenti nullam ac tortor vitae purus faucibus ornare suspendisse.

Wnioski

1. Tekst pisany dla człowieka pomaga też robotowi. Google coraz lepiej rozumie kontekst, strukturę i intencję. Jeśli tekst naprawdę odpowiada na pytania użytkownika, zwykle daje też robotowi wyszukiwarki wystarczająco dużo materiału do zrozumienia strony.

2. Struktura nagłówkowa to nie dekoracja — to architektura informacji. H1, H2, H3 i H4 porządkują tekst, pomagają czytelnikowi szybko znaleźć odpowiedź i pokazują Google, które elementy treści są najważniejsze.

3. Frazy kluczowe to dane, nie zgadywanka. Warto korzystać z Google Search Console, Ahrefs i innych narzędzi, bo one pokazują realny język użytkowników. A dobry tekst SEO zaczyna się od zrozumienia, jak ludzie szukają.