Dane strukturalne, elementy rozszerzone, rich snippet

TL;DR Dane strukturalne to definicje dodawane do kodu źródłowego strony, które pomagają wyszukiwarkom lepiej rozumieć treść. Rich snippets, czyli elementy rozszerzone, to widoczny efekt tych danych w wynikach Google — np. gwiazdki, ceny, oceny, daty lub informacje o produkcie. Schema to standard wdrażania takich oznaczeń. Dane strukturalne nie wpływają bezpośrednio na pozycje, ale mogą poprawić CTR, bo wynik w Google staje się bardziej widoczny i konkretny.

Dane strukturalne, elementy rozszerzone i rich snippets — Dane strukturalne nie są ozdobą kodu. To sposób, żeby powiedzieć Google: ten fragment jest produktem, ten ceną, ten opinią, ten artykułem, a ten adresem firmy.

Structured Data — dane strukturalne

Dane strukturalne to definicje, które są dodawane do kodu źródłowego strony www. Oznaczają fragmenty treści strony, dzięki czemu wyszukiwarki lepiej je rozumieją. Google identyfikuje i odczytuje uporządkowane dane, dzięki czemu może włączyć specjalne funkcje i ulepszenia wyników.

Technicznie dane strukturalne mogą być wdrożone na kilka sposobów, ale dziś najwygodniejszym i najczęściej stosowanym formatem jest JSON-LD. To osobny fragment kodu, zwykle umieszczany w sekcji <head> albo <body> strony. Jego zaletą jest to, że nie trzeba mieszać bezpośrednio w treści artykułu czy produktu. Można dodać uporządkowany blok informacji, który robot wyszukiwarki odczyta bez zgadywania.

Rich Snippets — elementy rozszerzone

Rich Snippets to dodatkowe informacje o zawartości witryny znajdujące się w wynikach wyszukiwania. Nagminnym wręcz przykładem elementów rozszerzonych są gwiazdki dotyczące opinii i recenzji.

W praktyce mogą to być także ceny produktów, dostępność towaru, data publikacji artykułu, czas przygotowania przepisu, liczba opinii, okruszki nawigacyjne, dane wydarzenia albo dodatkowe pytania i odpowiedzi. Dzięki temu użytkownik widzi więcej informacji już na poziomie wyników Google, zanim jeszcze kliknie stronę.

Schema — standard wdrażania

Schema jest ogólnym standardem wdrażania danych strukturalnych i elementów rozszerzonych. Dzięki temu łatwiej jest tworzyć spójny kod do oznaczania elementów na stronie.

Standard Schema.org powstał jako wspólna inicjatywa największych wyszukiwarek, między innymi Google, Bing, Yahoo i Yandex. Chodziło o to, żeby właściciele stron nie musieli tworzyć osobnych oznaczeń dla każdej wyszukiwarki. Jeden spójny język opisu treści ułatwia życie twórcom stron, programistom, SEO-wcom i samym robotom indeksującym.

Najczęściej popełniane błędy

Najczęściej popełnianym błędem związanym z tematem Schema i elementów rozszerzonych jest ich dowolność interpretacji i stosowania. W istocie w czasie wdrażania Schema Google pozwalał na wiele błędnych interpretacji i często nadinterpretacji. Taki chaos przy wdrożeniu nowego formatu danych spowodował, że niektóre sklepy ładowały nagłówki Hx w strukturze menu okruszkowego, czyli breadcrumbs.

Bardzo popularny szwindel stosowany powszechnie w agencjach to kod dotyczący recenzji i gwiazdek. Niby są, wyświetlają się w SERP-ach, ale na stronie nie ma możliwości dodania nowej oceny. Czyli użytkownik widzi piękne gwiazdki, ale nie może samodzielnie zweryfikować, skąd one się właściwie wzięły.

Najczęściej w takich przypadkach Google przestaje odczytywać elementy rozszerzone na stronie. W skrajnych przypadkach może dojść do ręcznych działań za nieprawidłowe lub wprowadzające w błąd dane strukturalne. Błędna implementacja jest więc gorsza niż brak implementacji, bo zamiast pomagać, buduje problem.

Poprawność wdrożenia można sprawdzić w narzędziu Google Rich Results Test. Wklejasz adres URL albo fragment kodu i sprawdzasz, czy Google widzi dane strukturalne, czy rozpoznaje typ danych oraz czy pokazuje błędy lub ostrzeżenia. To podstawowy test przed publikacją i po każdej większej zmianie w szablonie strony.

Jakie elementy rozszerzone warto wdrożyć?

Elementy rozszerzone w sklepach

Dla sklepów najczęściej wdrażane są następujące elementy:

Produkty — pozwalają wyszukiwarce rozpoznać, że dana podstrona dotyczy konkretnego towaru, a nie zwykłego artykułu.
Recenzje — mogą pokazać ocenę produktu lub sklepu, ale tylko wtedy, gdy opinie są realne i dostępne dla użytkownika na stronie.
Stany magazynowe — informują, czy produkt jest dostępny, niedostępny albo chwilowo wyprzedany.
Cena — pomaga pokazać użytkownikowi konkretną informację handlową jeszcze przed wejściem na stronę.

Dodatkowo warto wdrożyć elementy typu Organization, Logo i LocalBusiness. Jest to bardzo istotne dla przedsiębiorców posiadających własne lokale, punkty odbioru, showroomy albo biura obsługi klienta.

Elementy rozszerzone na blogach

Na blogach opartych na WordPress konieczna jest instalacja odpowiednich wtyczek, na CMS Joomla wiele elementów można wdrożyć bezpośrednio albo przez konfigurację szablonu i dodatków. Warto jednak zadbać o absolutne minimum:

artykuły,
oceny i opinie,
autor.

W blogu szczególnie ważne jest oznaczenie autora, daty publikacji, daty aktualizacji i głównego obrazu. Dla Google ma znaczenie, kto odpowiada za treść i czy artykuł jest aktualny. Szczególnie w tematach prawnych, medycznych, finansowych i technicznych.

Elementy rozszerzone dla lokalizacji

Te elementy są kluczowe dla firm posiadających swój własny lokal. Dzięki tym danym można zacząć rankować w Knowledge Graph. Google umożliwiło nawet stosowanie specjalnych rozwiązań dla firm posiadających kilka oddziałów. Wtedy warto poszukać informacji o Parent Organization.

Knowledge Graph to sposób, w jaki Google porządkuje wiedzę o podmiotach: firmach, osobach, miejscach, markach i organizacjach. Jeśli firma jest dobrze opisana, spójna i powiązana z adresem, logo, stroną, profilem Google i danymi kontaktowymi, łatwiej zbudować wiarygodny obraz podmiotu w wyszukiwarce.

Elementy rozszerzone dla stron usługowych

Organization — opisuje firmę jako organizację, jej nazwę, adres, logo i dane kontaktowe.
Logo — wskazuje oficjalny znak graficzny firmy, który Google może wykorzystać w prezentacji marki.
LocalBusiness — pomaga opisać lokalny biznes, adres, godziny otwarcia, telefon i obszar działania.
Article — oznacza treści poradnikowe, blogowe i eksperckie publikowane na stronie.
Breadcrumbs — czyli okruszki nawigacyjne, które pokazują strukturę strony i miejsce danej podstrony w serwisie.

Dla firmy usługowej szczególnie ważne są dane lokalne. Jeśli działasz w Poznaniu, ale obsługujesz też okolice, warto jasno opisać firmę, obszar działania i główne usługi. Dane strukturalne nie zastąpią dobrej treści, ale pomagają Google uporządkować to, co już jest na stronie.

Po co mi dane strukturalne?

Dzięki oznaczeniom danych strukturalnych Google otrzymuje informacje o tym, co jest treścią strony WWW. Innymi słowy, komunikujemy Google, że dany element to URL, główna grafika, nazwa wydarzenia, ocena produktu, cena, adres, autor albo organizacja.

Jednoznaczne i precyzyjne definiowanie treści na stronie ułatwia Google rozumienie jej zawartości oraz usprawnia indeksowanie i generowanie nowych elementów. Stosując mikrodane na swojej stronie, zwiększasz szanse na to, że Google wygeneruje dla Twojego serwisu dodatkowe elementy w wynikach wyszukiwania.

Wdrożenie elementów rozszerzonych nie wpływa bezpośrednio na proces pozycjonowania. Elementy rozszerzone wpływają jednak na korzystniejszą prezentację strony w SERP, a więc mają przełożenie na CTR.

Przykład? Użytkownik widzi dwa wyniki. Jeden to zwykły tytuł i opis. Drugi pokazuje gwiazdki, cenę produktu, dostępność albo datę aktualizacji artykułu. Nawet jeśli oba wyniki są obok siebie, ten drugi może wyglądać bardziej konkretnie i wiarygodnie. A jeśli użytkownik częściej kliknie Twój wynik, to już zaczyna mieć znaczenie biznesowe.

Wnioski

1. Dane strukturalne to inwestycja w prezentację. Nie podnoszą pozycji bezpośrednio jak magiczna dźwignia, ale pomagają lepiej pokazać stronę w wynikach wyszukiwania. To często oznacza wyższy CTR.

2. Błędna implementacja jest gorsza niż brak implementacji. Fałszywe recenzje, nieistniejące gwiazdki, źle oznaczone produkty i nadinterpretacje mogą skończyć się tym, że Google przestanie ufać danym ze strony. Kary manualne za spam w danych strukturalnych są realne.

3. JSON-LD to najwygodniejszy format. Jest łatwy do dodania, edycji i utrzymania bez grzebania w każdej linijce widocznej treści. Dobrze sprawdza się zarówno przy artykułach, stronach usługowych, jak i sklepach.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy dane strukturalne na Twojej stronie działają, zacznij od audytu SEO. Tam widać, czy Google rozumie stronę, czy tylko udaje, że wszystko jest dobrze.

Więcej o tym, jak prowadzę pozycjonowanie stron w Poznaniu, znajdziesz w opisie procesu i case studies.

Najczęściej zadawane pytania

Czy dane strukturalne wpływają na pozycje w Google?

Nie wpływają bezpośrednio na pozycje w taki sposób, że samo ich dodanie przenosi stronę wyżej. Mogą jednak poprawić sposób prezentacji wyniku w Google, zwiększyć CTR i pomóc wyszukiwarce lepiej zrozumieć zawartość strony.

Czym różni się JSON-LD od mikrodanych?

Mikrodane są zwykle wplecione bezpośrednio w kod HTML widocznej treści. JSON-LD to osobny blok kodu opisujący dane strony. W praktyce JSON-LD jest wygodniejszy, bo łatwiej go dodać, testować i modyfikować bez rozbijania struktury artykułu lub produktu.

Jak sprawdzić, czy Schema na mojej stronie działa poprawnie?

Najprościej użyć Google Rich Results Test. Można wkleić adres URL albo fragment kodu i sprawdzić, czy Google wykrywa dane strukturalne, jakie typy rozpoznaje oraz czy zgłasza błędy lub ostrzeżenia.

Które elementy strukturalne są najważniejsze dla małej firmy usługowej?

Dla małej firmy usługowej najważniejsze są zwykle Organization, LocalBusiness, Logo, Breadcrumbs i Article. Pomagają opisać firmę, lokalizację, dane kontaktowe, strukturę strony oraz treści eksperckie publikowane na blogu.