Pozycjonowanie WWW przez techniczne SEO i Content marketing- autorska strona z przewodnikiem

Analiza frazy kluczowej w Ahrefs przed startem pozycjonowania — case study SEO wydawnictwa — Analiza frazy kluczowej w Ahrefs przed startem pozycjonowania. Trudność frazy i profil konkurencji wyznaczały zakres pracy.

TL;DR Strona wydawnictwa Leśne Oko zaczynała jako prosta wizytówka, bez przygotowania pod ruch organiczny. Dzięki technicznemu SEO, przeniesieniu bloga, rozbudowie treści, poprawie szybkości i usunięciu duplicate content udało się osiągnąć top 5 na główną frazę. Zrealizowałem trzy cele: indeksację i pierwszą widoczność, wzrost konwersji oraz rozszerzenie ruchu na frazy długiego ogona. Co ważne — cały proces opierał się na technice i contencie, bez klasycznego link buildingu.

Cel 1 — Zaindeksowanie i pierwsza widoczność w Google

Pierwszym zadaniem było doprowadzenie do sytuacji, w której strona zacznie realnie istnieć w Google. Nie jako przypadkowy adres z kilkoma wejściami, ale jako witryna zdolna przyjmować ruch organiczny i rozwijać widoczność na zapytania związane z przewodnikiem, wydawnictwem oraz Bieszczadami.

Stan początkowy strony

Opisywana strona działała jako prosta wizytówka online. W praktyce był to klasyczny informacyjny one page, nienastawiony na przyjmowanie ruchu z wyników organicznych. Technicznie była to raczej lekka strona wizytówkowa niż rozbudowany system contentowy. Miała sens jako miejsce do pokazania podstawowych informacji, ale nie jako narzędzie do pozycjonowania.

Startowy Domain Rating nie został zapisany w pierwotnej dokumentacji, więc nie dopisuję go po latach z pamięci. Istotniejsze było coś innego: domena nie miała przewagi wynikającej z rozbudowanej struktury, dużej liczby treści ani silnego profilu linkowego. Konkurowała natomiast z domenami starszymi, mocniejszymi i pełnymi materiałów poradnikowych. To oznaczało jedno — trzeba było zbudować fundament od podstaw.

Pierwotna wersja strony wydawnictwa Leśne Oko — stan przed pozycjonowaniem SEO — Pierwotna wersja strony — klasyczny one page bez przygotowania pod ruch organiczny.

Zaplanowane działania

Po przeanalizowaniu sytuacji określiłem działania, które należało wykonać, aby strona mogła zacząć rosnąć. W SEO rzadko działa jeden cudowny przełącznik. Potrzebny był zestaw prostych, ale konsekwentnie wdrożonych zmian.

utworzenie czytelnej struktury menu,
przeniesienie bloga z innej subdomeny, na której ruch organiczny został zarzucony,
wprowadzenie kilkunastu wpisów blogowych,
dodanie profesjonalnych tekstów na stronę główną,
wdrożenie certyfikatu SSL Let's Encrypt,
ustawienie przekierowań z wersji „www" na „bez www",
optymalizacja pliku .htaccess, cache i kompresji gzip,
kompresja zdjęć oraz poprawa szybkości działania strony,
porządkowanie nagłówków, fraz i przyjaznych adresów URL.

Wprowadzenie bloga było szczególnie ważne. Strona przestała być pustą wizytówką, a zaczęła przypominać serwis, który ma coś do powiedzenia. Dobre treści miały odpowiadać na realne zapytania użytkowników i jednocześnie wzmacniać tematykę całej domeny.

Wdrożenie zmian

Strona wydawnictwa Leśne Oko po wdrożeniu zmian SEO — nowa struktura i treści blogowe — Strona po wdrożeniu zmian — blog, nowa struktura menu, treści na stronie głównej.

Efekty Celu 1

Pierwsze efekty przyszły po uporządkowaniu treści i wdrożeniu podstaw technicznego SEO. Strona zaczęła pojawiać się w Google, choć początkowo na odległych pozycjach. To normalne — najpierw trzeba wejść do indeksu, potem dopiero walczyć o sensowne miejsca.

Wykres widoczności domeny w Google Search Console — case study pozycjonowania strony wydawnictwa — Wykres widoczności domeny na zapytania według Google Search Console. Google zaczął coraz częściej pokazywać stronę użytkownikom.

Wykres ruchu organicznego według Google Search Console — case study SEO wydawnictwa Leśne Oko — Wykres ruchu z wyników organicznych według Google Search Console. Wzrost kliknięć pokazał, że widoczność zaczęła przekładać się na realne wejścia.

W lutym 2018 wdrożyłem treści na stronę główną, co przełożyło się na wzrost widoczności. W marcu 2018 nastąpiła zmiana hostingu, wdrożenie SSL oraz przekierowań między wersją „www" i „bez www". Efekty tych działań zaczęły być widoczne od kwietnia, kiedy pojawił się trwały przyrost odwiedzin.

W lipcu 2018 rozpoczęło się przetasowanie wyników związane z mobile speed. Strona była już wtedy szybka i technicznie przygotowana, więc nie została zepchnięta przez zmianę akcentów w algorytmie. Według Semstorm domena uzyskała wyraźny przyrost wyników w top 50.

Wykres widoczności domeny w Semstorm — techniczne SEO i content marketing wydawnictwa — Wykres widoczności domeny według Semstorm. Przyrost w top 50 pokazał, że strona zaczęła budować szerszą obecność w wynikach wyszukiwania.

Widoczność pozycjonowanej frazy w Google Search Console — case study pozycjonowania wydawnictwa — Wykres widoczności domeny na pozycjonowaną frazę. Praca nad treścią i techniką zaczęła wpływać na konkretną frazę docelową.

Pozycja domeny w wynikach wyszukiwania Google — case study SEO wydawnictwa — Wykres pozycji domeny w wynikach wyszukiwania. Pokazuje przejście od samej indeksacji do realnej walki o widoczność na główną frazę.

Cel nr 1 został osiągnięty. Pomimo ograniczonych możliwości ekonomicznych i czasowych strona zaczęła przyjmować ruch zarówno z zapytań regionalnych, obejmujących m.in. Poznań, jak i z całej Polski. To był punkt wyjścia do dalszej pracy.

Cel 2 — Wzrost konwersji

Drugi etap nie dotyczył już samej obecności w Google. Strona miała generować dochód, czyli prowadzić do zamówień książki. Sama widoczność nie wystarcza, jeśli użytkownik wchodzi, rozgląda się przez chwilę i wychodzi. Trzeba było poprawić sposób prowadzenia go przez stronę.

Planowane działania pod konwersję

Dalsza przebudowa menu oraz dodanie treści były pierwszymi krokami. Chcąc zachęcić użytkownika do zakupu przewodnika, umieściłem w nagłówku strony film. Jego odtworzenie było pierwszym celem, a kolejnym wypełnienie formularza zamówienia, który również został utworzony.

Wykonane prace obejmowały zmianę napisów w menu na klikane ikony, zamianę statycznego zdjęcia w nagłówku na film, dodanie treści eksperckich oraz artykułów poradnikowych dotyczących turystyki w Bieszczadach. Część tekstów była uzupełnieniem przewodnika — nie były to puste wpisy pisane tylko pod roboty Google. Miały sens dla czytelnika.

Strona wydawnictwa Leśne Oko po optymalizacji konwersji — formularz zamówienia i film w nagłówku — Strona po optymalizacji konwersji — film w nagłówku, nowe ikony menu, formularz zamówienia przewodnika.

Liczba kliknięć pozycjonowanej frazy w Google Search Console — case study wzrostu konwersji — Liczba kliknięć pozycjonowanej frazy według Google Search Console. Wzrost kliknięć zwiększał pulę użytkowników mogących złożyć zamówienie.

Liczba konwersji zamówienia książki w Google Analytics — case study SEO wydawnictwa — Liczba konwersji celu „zamówienie książki" według Google Analytics. Najważniejszy wykres biznesowy — pokazuje nie tylko ruch, ale działanie strony.

Współczynnik odrzuceń ruchu organicznego w Google Analytics — case study SEO wydawnictwa — Współczynnik odrzuceń według Google Analytics. Kolor niebieski — ruch organiczny, kolor żółty — ruch z zapytań +przewodnik +bieszczady → 0%.

Co spowodowało wzrost konwersji

Wzrost konwersji nie wynikał z jednej sztuczki. Bardziej z tego, że strona przestała być tylko informacją, a zaczęła prowadzić użytkownika do decyzji.

formularz zamówienia został wyraźnie osadzony w strukturze strony,
treści poradnikowe wzmacniały zaufanie do przewodnika,
linkowanie wewnętrzne kierowało użytkownika do ważnych podstron,
poprawa szybkości zmniejszyła tarcie techniczne, szczególnie na urządzeniach mobilnych.

W pewnym momencie pojawił się jednak problem. Wzrosty nie spełniały oczekiwań, a źródłem okazała się duplikacja treści. Jej przyczyną było linkowanie wewnętrzne oraz brak przekierowań dla adresów w schemacie: domena.pl/folder/pliku.php → domena.pl/folder/.

Po wykryciu duplicate content usunąłem powtarzającą się treść. Skutkiem był spadek liczby zaindeksowanych adresów URL oraz ponowny wzrost pozycji w wynikach wyszukiwania. Dodatkowo wdrożyłem asynchroniczne ładowanie skryptów JavaScript, skalowanie zdjęć zależnie od rozmiaru okna przeglądarki, uproszczenie menu oraz większe ikony. Po analizie usunąłem też film z nagłówka, ponieważ w praktyce bardziej obciążał stronę, niż pomagał.

Średnia pozycja pozycjonowanej frazy w Google Search Console — osiągnięcie top 5 — Średnia pozycja pozycjonowanej frazy według Google Search Console. Strona osiągnęła top 5 na pierwotnej frazie.

Cel nr 2 został osiągnięty. Publikacja treści poradnikowych, dodanie tekstów na stronie głównej i podstronie z formularzem zamówienia oraz poprawione linkowanie wewnętrzne doprowadziły do osiągnięcia przez stronę pozycji top 5 na pierwotnej frazie.

Cel 3 — Rozszerzenie widoczności na frazy długiego ogona

Do tego momentu pozycjonowanie było zorientowane głównie na jedną frazę. To dawało efekty, ale miało ograniczenia. Ruch był stosunkowo niewielki i mocno sezonowy. Potrzebne było rozszerzenie widoczności na frazy long tail.

Analiza objęła rodzaj wyszukiwanych fraz, regionalizację oraz zapytania powiązane z mapami i atrakcjami w Bieszczadach. Korzystałem głównie z Ahrefs i Semstorm. Zaplanowałem działania obejmujące regionalizacje Poznań, w Poznaniu i poznańskie, dołączenie dodatkowych fraz kluczowych oraz stworzenie treści nasyconych tymi zapytaniami.

Opracowałem cykl wpisów blogowych obejmujących obszerne recenzje map oraz listy atrakcji do odwiedzenia. Wpisy publikowałem regularnie, minimum trzy razy w miesiącu. Ta regularność była ważna, bo budowała tematykę domeny i dawała Google więcej powodów, żeby łączyć stronę z szerszym obszarem zapytań.

Weryfikacja wzrostu widoczności

Wzrost widoczności w Google Search Console — frazy długiego ogona case study SEO — Wzrost widoczności w wynikach wyszukiwania według Google Search Console. Domena zaczęła pojawiać się na więcej zapytań niż pierwotna fraza główna.

Wzrost kliknięć z organicznych wyników wyszukiwania — case study SEO wydawnictwa — Wzrost odwiedzin strony z organicznych wyników wyszukiwania. Długi ogon zaczął przekładać się na realny ruch.

Wzrost ruchu i widoczności w TOP 50 i TOP 10 według Semstorm — case study pozycjonowania — Wzrost ruchu wynikający z widoczności w TOP 50 i TOP 10 według Semstorm. Nie chodziło już o jedną frazę, ale o szerszy zasięg tematyczny.

Cel nr 3 również został osiągnięty. Strona przestała zależeć wyłącznie od jednej frazy. Zaczęła łapać ruch z długiego ogona, poradników, recenzji i zapytań informacyjnych. W branży sezonowej to szczególnie ważne, bo treści evergreen pozwalają ograniczyć wahania i budować bazę ruchu także poza szczytem zainteresowania.

Wnioski — co zadziałało i dlaczego

Content bez techniki nie wystarczy. Same teksty pomogły w indeksacji i widoczności, ale dopiero połączenie ich z SSL, przekierowaniami, optymalizacją szybkości i porządkiem w adresach URL dało stabilniejszy efekt.
Duplicate content potrafi zablokować wzrosty. Powielone adresy i błędne linkowanie wewnętrzne rozmywały sygnały dla Google. Po usunięciu duplikacji spadła liczba zaindeksowanych adresów, a pozycje zaczęły wracać.
Prędkość strony na mobile ma realny wpływ. Kiedy wyniki zaczęły się przetasowywać ze względu na mobile speed, strona była już przygotowana. Kompresja zdjęć, cache, gzip i uproszczenie elementów wizualnych nie były kosmetyką.
Linkowanie wewnętrzne to niedoceniany czynnik. Dobre linkowanie prowadzi użytkownika i porządkuje tematykę strony. Złe linkowanie może natomiast tworzyć duplikację i bałagan indeksacyjny.
Sezonowość branży wymaga treści evergreen. W turystyce ruch naturalnie faluje. Dlatego treści poradnikowe, recenzje map i opisy atrakcji pomagają zbudować widoczność, która nie opiera się wyłącznie na jednej frazie sprzedażowej.

Najważniejszy wniosek jest prosty: to pozycjonowanie zadziałało bez link buildingu, ale nie bez pracy. Potrzebne były treści, technika, cierpliwość, analiza i gotowość do poprawiania wcześniejszych decyzji. SEO nie polegało tu na „dopchnięciu" strony linkami — polegało na tym, żeby witryna zaczęła zasługiwać na widoczność.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak taki proces wyglądałby dla Twojej strony — napisz. Zaczynam od audytu SEO, który pokazuje punkt wyjścia.

Więcej realizacji znajdziesz w sekcji pozycjonowanie stron w Poznaniu.

Najczęściej zadawane pytania

Ile czasu zajęło osiągnięcie top 5 na główną frazę?

Pierwsze istotne wzrosty pojawiły się po wdrożeniu treści w lutym 2018 oraz zmianach technicznych w marcu 2018. Top 5 na główną frazę zostało osiągnięte po dalszej rozbudowie treści, poprawie konwersji, usunięciu duplicate content i uporządkowaniu linkowania wewnętrznego.

Czy pozycjonowanie bez link buildingu jest możliwe?

Tak, ale nie zawsze i nie w każdej branży. W tym case study pozycjonowanie opierało się na technicznym SEO, treściach i content marketingu, bez klasycznego link buildingu. Pomogło to, że frazy były niszowe, a strona mogła budować widoczność przez treści poradnikowe.

Co najbardziej wpłynęło na wzrost konwersji?

Największe znaczenie miało połączenie treści poradnikowych, formularza zamówienia, lepszego linkowania wewnętrznego oraz poprawy szybkości strony. Ważna była też decyzja o usunięciu elementów, które wyglądały efektownie, ale pogarszały działanie witryny.

Jak duplicate content wpłynął na pozycjonowanie?

Duplicate content rozmywał sygnały i powodował indeksowanie zbędnych adresów URL. Po usunięciu powielonej treści liczba zaindeksowanych adresów spadła, a pozycje zaczęły ponownie rosnąć. To dobry przykład, że czasem mniej zaindeksowanych stron oznacza lepszą jakość indeksu.