Wnioski "zero- click 2024"

Co działo się po zadaniu pytania w Google w 2024?

Na podstawie danych clickstream zauważyłem, że użytkownicy często kończą wyszukiwanie bez wizyty na jakiejkolwiek stronie. Stwierdziłem też, że około 20% zapytań przeradza się w kolejne wyszukiwania, co oznacza zmianę lub doprecyzowanie frazy. Dzięki danym uchwyciłem całość zachowań, nie tylko te związane z popularnymi słowami kluczowymi. Uważam, że realni użytkownicy wyszukują w sposób zróżnicowany, często wpisując frazy nieobecne w typowych narzędziach SEO. Pozwoliło mi to uzyskać pełniejszy obraz rzeczywistych zachowań w Google.

Czy Google traci popularność?

Wielu komentatorów sugeruje, że Google traci na jakości i popularności. Moje dane pokazują jednak, że liczba zapytań oraz udział w rynku rosną. Odkryłem, że wiosną 2024 roku liczba wyszukiwań na użytkownika osiągnęła rekordowo wysoki poziom. Uważam, że Google wciąż zwiększa ruch do własnych usług, co potwierdza jego dominującą pozycję w wyszukiwaniu.

Zero-click w liczbach — USA vs UE

Okazało się, że w USA zero-click dotyczy około 58,5% zapytań, a w UE 59,7%. Uważam, że ta różnica może być skutkiem szerszego udostępniania informacji bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Zaobserwowałem, że użytkownicy mogą czasem uzyskać odpowiedź natychmiast, co zmniejsza potrzebę dalszych kliknięć.

Jak AI Overviews zmieniły zachowania w wyszukiwarce?

Przyglądałem się również wpływowi funkcji AI, którą Google testował w USA w maju 2024 roku. Zauważyłem jedynie niewielkie zmiany w liczbie zapytań i kliknięć. Podejrzewam, że większe znaczenie mógł mieć spadek wyszukiwań mobilnych w maju. Według mnie wprowadzenie i szybkie wycofanie „AI Overviews" nie przełożyło się na gwałtowną zmianę zachowań użytkowników.

Metodologia

Oparłem się na danych firmy Datos, która posiada informacje oparte o wielomilionowej próbie użytkowników na całym świecie. Uwzględniłem zachowania osób korzystających z Google w USA i UE od września 2022 do maja 2024 roku. Wiem, że dane te nie obejmują iPhone'ów, co może nieco zafałszować wyniki. Zastosowałem także wagi odzwierciedlające różnice między wyszukiwaniami mobilnymi a stacjonarnymi w obu regionach. Zdaję sobie sprawę, że blokowanie reklam mogło wpłynąć na liczbę kliknięć w linki sponsorowane.

10 wniosków z analizy zero-click 2024

1. Ponad połowa wyszukiwań kończy się bez kliknięcia (zero-click):

• W USA zero-click wynosi ok. 58,5% wszystkich wyszukiwań, w UE zaś ~59,7%.
• Wielu użytkowników nie przechodzi na żadne strony, co oznacza, że Google w coraz większym stopniu zaspokaja intencje użytkownika już w samych wynikach (np. poprzez snippet, mapy, definicje, kalkulatory, odpowiedzi z wiedzy ogólnej itp.).
• Dla SEO to wyraźny sygnał, by optymalizować treści pod tzw. wyniki zero-click (np. featured snippets, Direct Answers, Knowledge Panel), aby — nawet bez kliku — budować świadomość marki i rozpoznawalność.

2. Mniejszy procent kliknięć do „open web" (stron spoza ekosystemu Google):

• W USA na 1000 wyszukiwań przypada tylko 360 kliknięć na zewnętrzne strony (tj. spoza Google), w UE — 374 kliknięcia.
• Oznacza to, że prawie 2/3 ruchu w wynikach wyszukiwania zostaje w ekosystemie Google (YouTube, Google Maps, Google Flights, Google Hotels, itp.).
• Trzeba więc rozbudowywać obecność marki nie tylko w klasycznych wynikach organicznych, ale również w usługach i platformach należących do Google (Google Business Profile, YouTube, itp.), by nie tracić udziału w widoczności.

3. Wpływ unijnych regulacji jest widoczny, choć nieduży:

• W UE obserwuje się nieco wyższy wskaźnik kliknięć wychodzących (open web) oraz niższy odsetek „kierowania" ruchu do własnych usług Google w porównaniu do USA.
• Sugeruje to, że regulacje (np. Digital Markets Act) ograniczyły samopreferowanie Google, ale efekty nie są spektakularne.
• Jako SEO-wiec muszę z uwagą śledzić zmiany prawne i ich praktyczny wpływ na wyniki wyszukiwania.

4. Różnice w CTR reklam (paid search) są mocno zaniżane przez adblocki:

• Oficjalnie wynika z badania, że reklamom Google przypada tylko 1% kliknięć w całej puli wyszukiwań.
• Jednakże w rzeczywistości, jeśli na stronie rzeczywiście wyświetlana jest reklama, współczynnik klikalności (CTR) wynosi zwykle 5–10%. Tak niska uśredniona wartość (1%) jest spowodowana m.in. tym, że reklamy nie wyświetlają się przy większości zapytań oraz że dużo użytkowników korzysta z blokowania reklam.
• Przy planowaniu kampanii PPC warto uwzględnić rosnący odsetek osób z adblockami i jeszcze precyzyjniej targetować słowa kluczowe, aby optymalizować koszty.

5. Liczba wyszukiwań cały czas rośnie — Google wciąż liderem bez realnej utraty udziału w rynku:

• Zarówno w USA, jak i w UE liczba wyszukiwań per użytkownik wzrosła rok do roku i jest obecnie na historycznie wysokim poziomie.
• Mimo pojawiania się głosów o „spadku jakości wyników Google" czy konkurencji w postaci ChatGPT, Bing AI itp., realne dane pokazują, że internauci nadal intensywnie korzystają z Google.
• Z perspektywy SEO i marketingu nie należy zaniedbywać Google — wciąż generuje on największy wolumen ruchu.

6. Rola urządzeń mobilnych (zwłaszcza Androida) jest kluczowa:

• Obecnie około 63–65% wyszukiwań w Google (zarówno w USA, jak i w UE) odbywa się na urządzeniach mobilnych.
• Użytkownicy mobilni częściej kończą wyszukiwanie bez przejścia na żadną stronę (wyższy udział zero-click).
• Projektując strategię SEO, trzeba mocno uwzględniać mobile-first i dbać o szybkość oraz wygodę korzystania ze stron na telefonach, a także atrakcyjne wyniki w SERP (snippets, rich results) dopasowane do potrzeb mobilnych użytkowników.

7. Wzrost znaczenia „contentu zero-click":

• Wiele marek obawia się, że skoro użytkownicy częściej pozostają w Google, warto postawić na treści, które zachęcą do podjęcia akcji już w samym SERP (np. zapoznania się z marką, wypełnienia formularza Kontakt bez klikania itp.).
• Należy zbalansować działania tak, aby przyciągać ruch na stronę (zwłaszcza gdy konwersja wymaga dalszej interakcji), ale też zyskać jak najwięcej wizerunkowych i informacyjnych korzyści z wyświetlenia w wynikach „zero-click".

8. Sztuczna inteligencja w wynikach Google (tzw. AI Overviews) nie zmieniła drastycznie zachowań użytkowników:

• Funkcja AI Overviews pojawiła się w maju 2024 w USA i została częściowo wycofana 30 maja (według danych — do ok. 15% zapytań). Nie było jej wtedy w UE, więc można było porównać oba rynki równolegle.
• Dane pokazują, że ogólnie nie wpłynęło to znacząco na liczbę wyszukiwań czy odsetek kliknięć.
• Dla SEO oznacza to, że choć Google testuje i wprowadza nowe rozwiązania AI w SERP-ach, w perspektywie krótkoterminowej nie zmienia to radykalnie sposobu wyszukiwania.

9. Google coraz silniej promuje swoje własne produkty i usługi (self-preferencing):

• Odsetek kliknięć kierowanych do własnych serwisów Google (YouTube, Maps, Flights, Hotels itd.) w 2024 r. znów wzrósł — zwłaszcza w USA.
• Stanowi to wyzwanie dla marketerów działających w branżach, gdzie Google ma swoje odpowiedniki (np. turystyka, gastronomia, wideo, aplikacje).
• Zalecane jest rozszerzanie obecności w usługach Google (np. zadbanie o profil w Google Maps, umieszczanie filmów na YouTube), ale równocześnie dywersyfikacja ruchu z innych kanałów (media społecznościowe, e-mail marketing, działania offline).

10. Konieczność ciągłego monitoringu i elastycznego podejścia do SEO:

• Rynek zmienia się dynamicznie: Google testuje nowe funkcje (AI Overviews), regulatorzy (zwłaszcza w UE) zaostrzają przepisy, a użytkownicy coraz częściej korzystają z mobilnych wyszukiwań oraz asystentów głosowych.
• Duży udział zero-click wymusza na specjalistach SEO i marketingu nowe formy optymalizacji (np. fragmenty wyróżnione, semantyczne opisy, rozbudowana „widoczność" w Google SERP).
• Warto inwestować w solidne, merytoryczne treści i dbać o szeroką obecność w ekosystemie Google, jednocześnie budując markę także w innych kanałach.

Co to oznacza dla SEO?

Zero-click nie znaczy, że SEO umiera. Znaczy, że trzeba grać inaczej. Sama pogoń za klasycznym ruchem organicznym nie wystarczy, jeśli użytkownik dostaje odpowiedź już w SERP. Trzeba myśleć o fragmentach wyróżnionych, Google Business Profile, YouTube, danych strukturalnych, mobile-first i szerokiej widoczności marki w ekosystemie Google. Ruch organiczny nadal istnieje, ale wymaga bardziej precyzyjnej pracy.