Marketing medyczny w kontekście algorytmu E-A-T

Jeżeli jesteś autorem bloga bądź zarządzasz witryną www powiązaną z tematami medycznymi lub okołomedycznymi, to wiesz, że Twoje wszystkie działania mają wpływ na pozycjonowanie strony w sieci. Nieźle napisany tekst jest oczywiście istotny również w kontekście budowania społeczności wokół marki, jednak, aby móc taką społeczność budować, ktoś musi odwiedzać naszą witrynę. I znów wracamy do kwestii widoczności w wynikach wyszukiwania Google oraz szeroko rozumianego marketingu medycznego.

Pozycjonowanie stron medycznych i algorytm E-A-T — o co w tym wszystkim chodzi?

Czy planując prace z zakresu marketingu medycznego, musisz uwzględnić działanie algorytmu E-A-T? Oczywiście, że tak, w innym wypadku wylądujesz na dalekich pozycjach, o których wszyscy słyszeliśmy, ale nikt tam nigdy nie był, bo i po co?

Spokojnie, wiem, że zastanawiasz się, czym tak naprawdę jest ten algorytm i w jakim celu został wdrożony. Za moment Ci to wytłumaczę, chciałbym, żebyś tylko pamiętał, że Google wie, co robi i wszystkie ruchy tego giganta są z reguły dobrze przemyślane. Ok, a teraz wróćmy do sedna, by zająć się wspomnianym algorytmem.

Wyobraź sobie, że szukasz kogoś, kto zajmie się budową Twojego domu. Zależy Ci na tym, aby była to osoba lub firma ciesząca się zaufaniem i mająca odpowiednie doświadczenie. W tym momencie na scenie pojawia się Pan Józef, piekarz, który nie ma pojęcia o budowie czegokolwiek poza piecem do wypiekania pieczywa, ale ma dużo zapału i postanowił pomóc Ci w budowie domu.

Co robisz?

Ja uciekam i szukam dalej, a Pana Józefa odwiedzam, jedynie, gdy najdzie mnie ochota na świeże kajzerki. Tak samo postąpi większość internautów, trafiając na strony internetowe traktujące o poważnych tematach, jak np. medycyna, a jednocześnie niemających do tego odpowiednich kwalifikacji.

Tutaj do gry wchodzi Google i algorytm E-A-T. Gigant z Mountain View zaprojektował E-A-T w taki sposób, aby ten obserwował zachowania użytkowników i na jego podstawie podejmował decyzję, czy dana strona powinna być pozycjonowana wyżej, czy też niżej, na którejś z dalszych pozycji. Jak widać, algorytm E-A-T nieustannie śledzi decyzje userów o pozostaniu bądź opuszczeniu witryny, a przecież marketing medyczny, o którym już wspominałem, jest ściśle powiązany z zachowaniem użytkowników, bo to o ich uwagę zabiegamy.

Skoro wiemy już, jak — oczywiście w dużym uproszczeniu — działa algorytm E-A-T, możemy iść dalej. Sprawdźmy, co kryje się za tą nieoczywistą nazwą.

E-A-T — co to oznacza?

Trzy litery stanowiące nazwę algorytmu oznaczają:

E — Expertise,
A — Authoritativeness,
T — Trustworthiness.

Ekspertyza, autorytet oraz zaufanie to słowa klucze, dzięki którym można wyjaśnić założenia kryjące się wprowadzenie aktualizacji, w krótkim czasie ochrzczonej jako medical update. Zrobimy to, rzecz jasna mając na uwadze marketing medyczny, dlatego planując najbliższe działania promocyjne, warto pamiętać o kwestiach poruszanych poniżej.

Ekspert, czyli ktoś, kto wie, o czym mówi

Musisz być ekspertem w swojej dziedzinie, a więc w opisywanym przypadku powinieneś dysponować szeroką wiedzą medyczną. Podkreślaj swoje wykształcenie, doświadczenie zawodowe lub dokonania, a jeżeli sam nie jesteś ekspertem, współpracuj z takimi. Twoje kwalifikacje są niezwykle istotne z punktu widzenia użytkownika. Weź pod uwagę, że mówimy tu o wiedzy, która może pomóc zadbać o zdrowie, a niekiedy uratować życie, tak że MUSI być wiarygodna, a Ty powinieneś tam, gdzie się da podkreślać, że taka właśnie jest.

Autorytet, czyli ktoś, kogo zdanie bierze się pod uwagę

Tak, masz być dla innych autorytetem. Według mnie takie miano jest naturalną konsekwencją wysokich kompetencji, a więc bycia ekspertem w danej dziedzinie. Tak że jedno wynika z drugiego i bardzo dobrze! Buduj społeczność wokół swojej strony, stawiaj się w pozycji eksperta, a w konsekwencji dla wielu osób możesz zostać autorytetem. Spece od marketingu medycznego marzą o takiej sytuacji, a gdy staje się ona realna, gładko przekłada się na sukces pozycjonowanej strony.

Zaufanie, czyli wierzę Ci na słowo autorze

Użytkownicy mają mieć poczucie, że jeżeli coś znajduje się na Twojej stronie, to z automatu oznacza, że warto to przeczytać i można temu zaufać. Z jednej strony powinieneś zadbać o kwestie techniczne, odpowiednie zabezpieczenie witryny, a z drugiej musisz pamiętać o tym, aby treści publikowane na niej były maksymalnie merytoryczne, poparte źródłami, wyczerpujące daną kwestię.

Podstawa marketingu medycznego, a więc jak stać się wiarygodnym w sieci?

Jeśli chcesz, aby algorytm E-A-T pozytywnie ocenił Twoją stronę, musisz zadbać o swoją wiarygodność w sieci, udowodnić, że można Ci ufać. Zanim jednak podrzucę kilka propozycji, tego, co możesz zrobić, aby w oczach użytkowników i przeglądarki Google stać się autorytetem, musimy wyjaśnić sobie jedno pojęcie — YMYL.

YMYL — czyli pozycjonowane strony, od których wymaga się więcej

YMYL to skrót od Your Money or Your Life, co oznacza Twoje Pieniądze lub Twoje Życie. O co chodzi? O strony internetowe dotyczące dziedzin potencjalnie niebezpiecznych, a więc podatki, inwestowanie, czy właśnie medycyna. Nierzetelna wiedza może przysporzyć sporo kłopotów, dlatego Google zwraca szczególną uwagę na tego rodzaju witryny.

Ok, a teraz zajmijmy się tym, jak pomóc Ci wygrać internet.

Buduj autorytet pozycjonowanej strony informując kim są jej autorzy

To absolutna podstawa, jeśli nie masz oporów przed tym, aby publikowaną treść podpisać własnym nazwiskiem, to na pewno dałeś z siebie wszystko w procesie jej tworzenia. Stroń od anonimowych artykułów, zawsze podpisuj autorów oraz podawaj odnośniki do źródeł. Jest to szczególnie istotne w przypadku stron typu YMYL, a więc m.in. traktujących o tematach związanych z medycyną. Warto też napisać kilka zdań o każdym z autorów (BIO), co z pewnością ich dodatkowo uwiarygodni.

Czuwaj nad swoimi użytkownikami, a więc moderuj, moderuj i jeszcze raz...

User generated content, czyli treść tworzona przez użytkowników, a zasilająca Twoją witrynę — np. forum bądź sekcję komentarzy, porad. O ile jest to świetny sposób na zdobywanie contentu i budowę społeczności wokół pozycjonowanej strony, o tyle w przypadku marketingu medycznego musisz na to bardzo uważać. Nie musisz stronić od tego rodzaju treści, ale powinieneś ją dokładnie moderować, sprawdzać, prosić o podanie źródeł. Rób wszystko, aby potwierdzić informacje zawarte w publikowanych tekstach. Pamiętaj, że mowa o stronie typu YMYL, a więc standardy muszą być utrzymane na najwyższym poziomie.

Pozycjonujesz stronę? Buduj zaplecze linkowe!

Nie wiem, czy w ogóle powinienem o tym pisać, to oczywiste, ale niech będzie, poruszę ten temat po raz setny. Im więcej linków prowadzących do Twojej witryny, umieszczonych na innych wysokiej jakości stronach, tym lepiej. Z jednej strony to kwestia dobrego SEO, każdy specjalista powinien się tym zająć (samodzielnie bądź we współpracy z link builder’em), natomiast z drugiej ważne są tu także działania osób zajmujących się marketingiem medycznym. Muszą one przecież stworzyć wartościowy content, do którego bądź, z którego można linkować. Dobry artykuł sponsorowany np. na witrynie medonet.pl, a w nim link do naszej pozycjonowanej strony i od razu wspinamy się w rankingach.

Nie musisz być ekspertem, ale musisz być ostrożny

Szeroko rozumiany marketing medyczny różni się od klasycznego marketingu internetowego. Z jednej strony to ciekawe publikacje, natomiast z drugiej obowiązek nieustannej weryfikacji publikowanych informacji. Tutaj nie ma miejsca, na lekkie i przyjemne posty w mediach społecznościowych, czy artykuły wrzucone bez podania źródeł. Wiem, że o tym wiesz (a przynajmniej mam taką nadzieję), jednak dla spokojnego sumienia wolę o tym przypomnieć — bądź ostrożny, weryfikuj, krzyżuj źródła, szukaj potwierdzenia w innych publikacjach.

Pamiętaj też, że nie musisz być ekspertem, aby generować wartościowy content. Wszystko zależy od rodzaju publikowanej treści. Artykuły wysoce specjalistyczne powinny być pisane przez lekarzy, pielęgniarki, ratowników medycznych. Natomiast teksty opisujące dane zagadnienie od strony pacjenta dzielącego się przeżyciami, czy o charakterze poradnikowym, mogą mieć autora niebędącego ekspertem w dziedzinie, ale bazującego na rzetelnych źródłach.

Budujemy zaufanie do siebie i pozycjonowanej strony

Wiemy już, że algorytm E-A-T weryfikuje nie tylko stronę, ale też jej autora. Co możemy zrobić, aby podnieść zaufanie do nas? Przede wszystkim dać się znaleźć w sieci. Jeśli dysponujemy dyplomami, zdobywaliśmy nagrody bądź certyfikaty — napiszmy o tym! Nie tylko na naszej stronie, ale też w wielu zaufanych portalach (np. LinkedIn). Mamy na koncie publikacje naukowe? Doskonale! Wrzućmy je do sieci bądź linkujmy do nich, jeżeli już w niej są. To prosty sposób na zwiększenie zaufania do nas, a w konsekwencji do naszej strony www.

Podobnie wygląda sytuacja z blogosferą, która wbrew pozorom żyje i ma się dobrze. Jeżeli publikowaliśmy gościnne wpisy na innych blogach — dajmy o tym znać internautom. Oczywiście mowa o sytuacji, gdy wspomniany blog ma więcej niż trzy wyświetlenia miesięcznie, to chyba jasne. Jeśli natomiast do tej pory nie udzielaliśmy się w ten sposób, najwyższy czas zacząć! Regularnie pisz i publikuj, a przy okazji pozyskuj linki.

W przypadku marketingu medycznego niezwykle ważne są również opinie czytelników lub pacjentów, w zależności od tego, jakiego typu działalność oraz witrynę prowadzisz. Dbaj o to, aby mieć jak najlepsze opinie, odpowiadaj na komentarze i pamiętaj — dobra reputacja jest cenniejsza niż tysiąc mocnych linków, setki artykułów i tuzin dyplomów. Zdobądź zaufanie ludzi, a wygrasz internety. Zawiedź ich, a przekonasz się, że całkiem łatwo zostać z niczym.

Rzetelny marketing medyczny, czyli aktualizujemy teksty

Zakładam, że działasz w sieci od dawna, a jeśli nie i dopiero zaczynasz, to za jakiś czas ten punkt również będzie Cię dotyczył. Musisz zadbać o to, aby wszystkie artykuły publikowane na Twojej stronie były aktualne. Co to znaczy? Zgodne z najnowszą wiedzą medyczną. Jeśli wynajdą rewolucyjną terapię, odkryją, że choroba X jest powiązana z chorobą Y lub opatentują nowy lek — Ty musisz o tym wiedzieć, a Twoje teksty muszą takie informacje zawierać. Jednym słowem, powinieneś być na bieżąco i orientować się, co dzieje się w środowisku.

Google mówi, jak powinieneś pozycjonować stronę

Jeśli zastanawiasz się skąd te wszystkie informacje, spieszę z wyjaśnieniem! Przez długi czas Google raczej nie był skory do tłumaczenia, jakie czynniki wpływają na pozycję strony w wynikach wyszukiwania, jednak wszystko zmieniło się wraz z opublikowaniem Search Quality Raters Guidelines. Jest to dokument, w którym internetowy potentat ujawnił nieco informacji tłumaczących co, jak i gdzie — w kontekście pozycjonowania. Podsumowując, możesz być spokojny, ten tekst nie powstał na podstawie moich szalonych przemyśleń. Jest rzetelnym opracowaniem, którego źródeł należy szukać m.in. we wspomnianym dokumencie.

Właśnie taki powinien być też marketing medyczny — rzetelny do granic.

Jaka ilość treści będzie wystarczająca?

To pytanie zadają sobie wszyscy pozycjonerzy, klienci i copywriterzy. Odpowiedź jest jedna — któż to wie! Poważnie, nie ma żadnych wytycznych, które wskazywałyby na konkretną liczbę znaków czy artykułów. Z doświadczenia wiem jedno, im więcej treści tym lepiej. Jednak jest pewne zastrzeżenie, musi być to treść wysokiej jakości. Co to właściwie znaczy? Chodzi o teksty poprawne pod względem językowym (ortografia, stylistyka, gramatyka), o właściwej strukturze (nagłówki, śródtytuły), wyczerpujące dane zagadnienie, merytoryczne, poparte wskazanymi źródłami. Jeśli jesteś w stanie regularnie generować tego typu teksty, to gwarantuje Ci, że przy odpowiedniej optymalizacji Twoja witryna będzie wysoko w wynikach wyszukiwania Google.

Pamiętaj również, aby nasycić ją frazami kluczowymi. Listę takich fraz powinien przygotować — po konsultacji z Tobą — opiekun SEO Twojej strony, natomiast teksty nasycić może dobry copywriter. Tutaj podkreślam słowo — dobry. Na rynku jest wielu copywriterów, jednak nie każdy z nich potrafi pisać porządne teksty SEO. Bądź ostrożny decydując się na współpracę z jednym z nich.

Marketing medyczny a E-A-T — podsumowanie

Podsumowując, jeżeli chcesz, aby Twoja strona miała jakiekolwiek szanse na wbicie do TOP 10 bądź — tutaj już spełniają się marzenia — TOP 3, a jest to witryna typu YMYL, musisz zadbać o E-A-T. Dołóż wszelkich starań i spraw, aby pozycjonowana strona budziła maksymalne zaufanie, zarówno wśród użytkowników, jak i robotów Google. Zastosuj się do wskazówek zawartych w niniejszym tekście, a będziesz miał szansę na sukces. Tutaj podkreślam słowo szansę, ponieważ tak naprawdę niezbadane są wyroki… Google. Mimo wszystko, powodzenia!