Pozycjonowanie stron medycznych i algorytm E-A-T — o co chodzi?

Czy planując działania z zakresu marketingu medycznego, musisz uwzględnić E-A-T? Oczywiście, że tak. W innym wypadku możesz wylądować na dalekich pozycjach, o których wszyscy słyszeliśmy, ale nikt tam nigdy nie był, bo i po co.

Najprościej: Google nie chce wysoko pokazywać stron, którym użytkownik nie powinien ufać. Szczególnie wtedy, gdy mówimy o zdrowiu, leczeniu, diagnozach, zabiegach, lekach, rehabilitacji albo decyzjach, które mogą wpłynąć na życie człowieka. Tu nie wystarczy tekst „na oko”. Tu trzeba wiedzy, źródeł, odpowiedzialności i nazwiska pod artykułem.

Wyobraź sobie, że szukasz kogoś, kto zajmie się budową Twojego domu. Zależy Ci na tym, aby była to osoba lub firma ciesząca się zaufaniem i mająca odpowiednie doświadczenie. W tym momencie na scenie pojawia się Pan Józef, piekarz, który nie ma pojęcia o budowie czegokolwiek poza piecem do wypiekania pieczywa, ale ma dużo zapału i postanowił pomóc Ci w budowie domu.

Co robisz?

Ja uciekam i szukam dalej, a Pana Józefa odwiedzam jedynie wtedy, gdy najdzie mnie ochota na świeże kajzerki. Tak samo postąpi większość internautów, trafiając na strony internetowe traktujące o poważnych tematach, jak np. medycyna, a jednocześnie niemające do tego odpowiednich kwalifikacji.

Właśnie dlatego strona medyczna musi pokazać, kto mówi, na jakiej podstawie mówi i dlaczego w ogóle warto mu wierzyć. Bez tego zostaje tylko ładna makieta z tekstem, który może bardziej przeszkadzać niż pomagać.

E-A-T — co to oznacza?

Trzy litery stanowiące nazwę E-A-T oznaczają:

E — Expertise,
A — Authoritativeness,
T — Trustworthiness.

Ekspertyza, autorytet oraz zaufanie to słowa klucze, dzięki którym można wyjaśnić założenia aktualizacji, w krótkim czasie ochrzczonej jako medical update. W marketingu medycznym nie jest to dekoracja do prezentacji. To fundament. Jeśli użytkownik ma powierzyć stronie swoją uwagę, czasem strach, czasem nadzieję, musi mieć powód, żeby jej zaufać.

Ekspert, czyli ktoś, kto wie, o czym mówi

Musisz być ekspertem w swojej dziedzinie, a więc w opisywanym przypadku powinieneś dysponować szeroką wiedzą medyczną. Podkreślaj swoje wykształcenie, doświadczenie zawodowe lub dokonania, a jeżeli sam nie jesteś ekspertem, współpracuj z takimi.

Twoje kwalifikacje są niezwykle istotne z punktu widzenia użytkownika. Mówimy tu o wiedzy, która może pomóc zadbać o zdrowie, a niekiedy uratować życie. Taka wiedza musi być wiarygodna, a Ty powinieneś tam, gdzie się da, pokazywać, że taka właśnie jest.

Autorytet, czyli ktoś, kogo zdanie bierze się pod uwagę

Autorytet jest naturalną konsekwencją wysokich kompetencji. Jedno wynika z drugiego. Buduj społeczność wokół swojej strony, stawiaj się w pozycji eksperta, publikuj regularnie, pokazuj źródła i nie udawaj, że każdy temat da się opisać po pięciu minutach researchu.

W marketingu medycznym autorytet nie bierze się z wielkich słów. Bierze się z konsekwencji, rzetelności i tego, że użytkownik po lekturze czuje: dobrze, tu ktoś wie, o czym mówi.

Zaufanie, czyli wierzę Ci na słowo, autorze

Użytkownicy mają mieć poczucie, że jeżeli coś znajduje się na Twojej stronie, to warto to przeczytać i można temu zaufać. Z jednej strony powinieneś zadbać o kwestie techniczne, odpowiednie zabezpieczenie witryny i przejrzystość danych. Z drugiej — o treści maksymalnie merytoryczne, poparte źródłami i wyczerpujące daną kwestię.

Zaufanie łatwo stracić. Wystarczy anonimowy tekst, brak źródeł, przesadzona obietnica, sensacyjny tytuł albo poradnik medyczny napisany tak, jakby chodziło o wybór zasłon do salonu.

YMYL — pozycjonowane strony, od których wymaga się więcej

YMYL to skrót od Your Money or Your Life, czyli Twoje Pieniądze lub Twoje Życie. Chodzi o strony internetowe dotyczące dziedzin potencjalnie wrażliwych: podatków, inwestowania, prawa, bezpieczeństwa i właśnie medycyny. Nierzetelna wiedza może przysporzyć sporo kłopotów, dlatego Google zwraca szczególną uwagę na tego rodzaju witryny.

W praktyce oznacza to jedno: strona medyczna nie może być prowadzona tak samo jak blog z ciekawostkami. Tu standard musi być wyższy. Treść ma być ostrożna, zweryfikowana i jasno przypisana do autora.

Jak stać się wiarygodnym w sieci?

Jeśli chcesz, aby Google i użytkownicy pozytywnie ocenili Twoją stronę, musisz zadbać o wiarygodność. Nie na zasadzie „napiszmy, że jesteśmy liderem”, tylko konkretnie: autorzy, źródła, aktualność, linki, opinie, moderacja i reputacja.

Podpisuj autorów i linkuj do źródeł

To absolutna podstawa. Jeśli nie masz oporów przed tym, aby publikowaną treść podpisać własnym nazwiskiem, to istnieje duża szansa, że przyłożyłeś się do jej tworzenia. Stroń od anonimowych artykułów. Zawsze podpisuj autorów i podawaj odnośniki do źródeł.

W przypadku stron YMYL warto też dodać krótkie BIO autora: wykształcenie, doświadczenie, specjalizację, publikacje, certyfikaty. Niech użytkownik widzi, kto do niego mówi.

Moderuj treści użytkowników

User generated content, czyli treść tworzona przez użytkowników, może zasilać Twoją witrynę: forum, komentarze, pytania, porady. To świetny sposób na budowanie społeczności, ale w medycynie trzeba z tym bardzo uważać.

Nie musisz stronić od tego rodzaju treści, ale powinieneś ją dokładnie moderować, sprawdzać, prosić o źródła i usuwać szkodliwe sugestie. Rób wszystko, aby potwierdzić informacje zawarte w publikowanych wypowiedziach. Standard musi być wysoki, bo mówimy o zdrowiu.

Buduj zaplecze linkowe

Im więcej linków prowadzących do Twojej witryny z innych jakościowych stron, tym lepiej. To oczywiste SEO, ale w marketingu medycznym linki mają też znaczenie reputacyjne. Jeśli do Twojego tekstu prowadzą sensowne portale, blogi branżowe, publikacje eksperckie albo artykuły sponsorowane w dobrych serwisach, strona zyskuje więcej niż sam odnośnik.

Oczywiście linkowanie bez treści jest protezą. Najpierw musi być wartościowy materiał, do którego w ogóle jest sens linkować. Dobry artykuł na stronie medycznej potrafi pracować długo, jeśli jest rzetelny, aktualny i dobrze osadzony w strukturze serwisu.

Nie musisz być ekspertem, ale musisz być ostrożny

Marketing medyczny różni się od klasycznego marketingu internetowego. Z jednej strony to ciekawe publikacje, natomiast z drugiej obowiązek nieustannej weryfikacji informacji. Tu nie ma miejsca na lekkie posty bez źródeł, obietnice bez pokrycia i teksty pisane na zasadzie „jakoś to będzie”.

Nie musisz być ekspertem, aby generować wartościowy content. Wszystko zależy od rodzaju treści. Artykuły wysoce specjalistyczne powinny być pisane lub konsultowane przez lekarzy, pielęgniarki, ratowników medycznych czy innych specjalistów. Teksty od strony pacjenta, doświadczenia lub podstawowego poradnika mogą mieć autora niebędącego lekarzem, ale muszą bazować na rzetelnych źródłach.

Buduj zaufanie — publikacje, nagrody, LinkedIn

E-A-T weryfikuje nie tylko stronę, ale też jej autora. Co możemy zrobić, aby podnieść zaufanie? Przede wszystkim dać się znaleźć w sieci. Jeśli dysponujesz dyplomami, zdobywałeś nagrody lub certyfikaty — napisz o tym. Nie tylko na swojej stronie, ale też w zaufanych portalach, np. na LinkedIn.

Masz publikacje naukowe? Doskonale. Wrzuć je do sieci albo linkuj do nich, jeżeli już tam są. Publikowałeś gościnne wpisy na innych blogach? Pokaż to. Oczywiście mówimy o miejscach, które mają realną wartość, a nie o blogu z trzema wyświetleniami miesięcznie.

W przypadku marketingu medycznego niezwykle ważne są również opinie czytelników lub pacjentów, zależnie od tego, jakiego typu działalność prowadzisz. Dbaj o opinie, odpowiadaj na komentarze i pamiętaj: dobra reputacja jest cenniejsza niż tysiąc mocnych linków.

Aktualizuj treści

Musisz zadbać o to, aby wszystkie artykuły publikowane na Twojej stronie były aktualne. Co to znaczy? Zgodne z najnowszą wiedzą medyczną. Jeśli pojawi się nowa terapia, nowe wytyczne, nowy lek, nowe przeciwwskazania albo zmieni się sposób postępowania — Twoje teksty powinny to uwzględniać.

Stara treść medyczna to nie tylko problem SEO. To problem odpowiedzialności. Artykuł, który kiedyś był poprawny, po kilku latach może wymagać aktualizacji, dopisku albo wycofania.

Co mówi Google o pozycjonowaniu?

Jeśli zastanawiasz się, skąd te wszystkie informacje, odpowiedzi należy szukać m.in. w Search Quality Raters Guidelines. To dokument, w którym Google opisuje, jak oceniana jest jakość stron, treści, autorów i całego doświadczenia użytkownika. Nie jest to instrukcja „jak oszukać algorytm”, tylko raczej mapa pokazująca, jakiego typu treści Google chce uznawać za wartościowe.

Właśnie taki powinien być też marketing medyczny — rzetelny do granic. Bez ukrywania autorów, bez zmyślonych autorytetów, bez tekstów, które brzmią mądrze, ale nie mają oparcia w źródłach.

Ile treści potrzebuje strona medyczna?

To pytanie zadają sobie pozycjonerzy, klienci i copywriterzy. Odpowiedź jest jedna: któż to wie. Poważnie, nie ma jednej liczby znaków czy artykułów, która załatwia sprawę. Z doświadczenia wiem jedno — im więcej dobrej treści, tym lepiej. Ale z naciskiem na słowo „dobrej”.

Treść medyczna powinna być poprawna językowo, mieć właściwą strukturę, nagłówki, śródtytuły, jasne źródła, autora i wyczerpywać dane zagadnienie. Warto również nasycić ją frazami kluczowymi, ale rozsądnie. Listę fraz powinien przygotować specjalista SEO po konsultacji z osobą odpowiedzialną za stronę, natomiast tekst powinien pisać ktoś, kto naprawdę potrafi pisać porządne teksty SEO. A przy tematach medycznych — ktoś, kto rozumie odpowiedzialność.

Wnioski

1. W medycynie nie wystarczy „dobry tekst”. Potrzebny jest autor, źródła, aktualność, moderacja i świadomość, że użytkownik może podejmować decyzje dotyczące zdrowia.

2. YMYL oznacza wyższy próg zaufania. Strony medyczne, prawne czy finansowe muszą udowodnić więcej niż zwykły blog. I bardzo dobrze, bo stawka jest większa.

3. E-A-T buduje się długo. Nie jednym artykułem, nie jednym linkiem i nie jednym dyplomem wrzuconym w stopkę. To suma reputacji, jakości treści, autorstwa, linków, opinii i konsekwentnej aktualizacji.

FAQ

Czym jest algorytm E-A-T Google?

E-A-T oznacza Expertise, Authoritativeness i Trustworthiness, czyli ekspertyzę, autorytet oraz zaufanie. W praktyce chodzi o ocenę tego, czy strona i autorzy treści są wiarygodni, szczególnie w tematach wrażliwych, takich jak medycyna, finanse czy prawo.

Co oznacza YMYL w SEO?

YMYL to skrót od Your Money or Your Life. Obejmuje treści, które mogą wpływać na zdrowie, bezpieczeństwo, pieniądze lub ważne decyzje życiowe użytkownika. Strony medyczne należą do tej kategorii, dlatego muszą spełniać wyższe standardy jakości.

Jak podnieść E-A-T strony medycznej?

Warto podpisywać artykuły nazwiskami autorów, dodawać biogramy ekspertów, linkować do źródeł, aktualizować treści, moderować komentarze, dbać o bezpieczeństwo strony i budować reputację autorów poza samą witryną, np. przez publikacje, LinkedIn i wystąpienia branżowe.

Czy anonimowe artykuły medyczne szkodzą SEO?

Mogą szkodzić, bo utrudniają ocenę wiarygodności treści. W medycynie użytkownik powinien wiedzieć, kto napisał lub skonsultował artykuł i na jakiej podstawie. Anonimowa treść o zdrowiu wygląda słabo zarówno dla człowieka, jak i dla jakościowej oceny strony.