Niewątpliwie każdemu z nas zdarzyło się spotkać pewne zjawisko podczas czytania ulubionego bloga, artykułu na stronie internetowej czy oglądania filmiku popularnego twórcy. Czasem całość albo fragment dzieła ma oznaczenie „sponsorowany". Tym w istocie jest content marketing, zwany także marketingiem treści.

Bowiem jeżeli klient interesuje się zakupem danego produktu, chętnie dowie się więcej na jego temat ze źródła, które uważa za zaufane. Dzięki temu osoby prowadzące kanały, blogi i strony internetowe mogą zarobić na opublikowaniu tekstu omawiającego konkretny towar czy usługę również od podmiotu, który je dostarcza, na zasadzie współpracy.

W nieco innym, bardziej teoretycznym rozumieniu, o content marketingu mówimy wówczas, gdy dana firma tworzy strategię, zwykle długotrwałą. Jej celem jest przede wszystkim pozyskanie nowych klientów dzięki praktycznym, ciekawym czy po prostu przydatnym treściom. Nie zawsze więc dochodzi do promowania przez współpracę z danym twórcą.

O marketingu treści można mówić zarówno w przypadku intencji zainteresowania ogółu konsumentów, jak i konkretnej ich grupy. Nie powinno nikogo zdziwić, że na przykład firma produkująca artykuły dziecięce będzie starała się zareklamować poprzez wpis sponsorowany na blogu o tematyce dla świeżo upieczonych mam.

Warto jednak pamiętać, że content marketing nie kończy się na napisaniu tekstu i kliknięciu „opublikuj". Skoro tekst ma autora, zleceniodawcę, miejsce publikacji i cel handlowy, to natychmiast pojawia się pytanie o prawa autorskie, odpowiedzialność za treść oraz konsekwencje kopiowania cudzej pracy.

Jak to jest z tymi prawami autorskimi w Internecie?

Chociaż konstrukcja tego rodzaju współpracy nie powinna być skomplikowana do zrozumienia, to z content marketingiem może być pewien problem. A mianowicie mamy do czynienia z treścią utworzoną przez danego twórcę, która reklamuje produkt całkiem innego podmiotu. Komu więc przysługują w takiej sytuacji prawa autorskie?

Z jednej strony znak towarowy, nazwa i cechy charakterystyczne produktu są niewątpliwie własnością producenta. Jednak w przypadku działania z zakresu content marketingu dochodzi do umownego użyczenia tych wartości. Ciężko byłoby przecież zareklamować produkt danej firmy bez wskazania jej nazwy.

W kontekście praw autorskich warto również wspomnieć o klasycznym przypadku ich łamania. Mowa tutaj o kopiowaniu części bądź całości tekstu innego twórcy, czyli pójściu „na łatwiznę". Takie zachowanie jest szkodliwe dla oryginalnego twórcy. Może także spowodować nieprzyjemne konsekwencje prawne dla osoby kopiującej.

Sposobem na legalne wykorzystanie fragmentu cudzej twórczości może być prawo cytatu. Nie oznacza ono jednak, że można skopiować pół artykułu i dopisać na dole „źródło: internet". Cytat powinien być uzasadniony celem: analizą, polemiką, wyjaśnieniem, nauczaniem albo prawami gatunku twórczości. Trzeba też wyraźnie wskazać autora i źródło, tak aby czytelnik wiedział, co jest naszym tekstem, a co cudzym fragmentem.

Warto pamiętać, aby zadbać o unikalny i twórczy charakter tekstu nie tylko w kontekście jego treści. Ogromne znaczenie ma także odmienna szata graficzna strony, jak i zdjęcia oraz materiały, które się w nim pojawiają.

Warto również spojrzeć na prawa autorskie z nieco innej strony niż zwykle. A mianowicie, kto w przypadku content marketingu posiada prawo autorskie na różnych etapach powstawania tekstów sponsorowanych? Niemniej ciekawą kwestią są konsekwencje duplikacji treści w e-marketingu.

Aby zrozumieć, na czym polega poruszany problem, należy zastanowić się, kto potencjalnie może posiadać prawo do danego tekstu. W tym celu warto wyobrazić sobie pewną sytuację. A mianowicie właściciel strony internetowej kontaktuje się z e-marketerem w celu poprawy wyników swojej strony.

W celu wykonania zadania e-marketer zleca napisanie tekstu copywriterowi. W takim zestawieniu występują więc trzy potencjalne osoby mogące posiadać prawo autorskie względem powstałego tekstu.

W pierwszej kolejności nasuwa się myśl, że to twórca tekstu ma do niego prawa autorskie, czyli copywriter. Jednak tekst może zostać poddany publikacji pod nazwiskiem właściciela strony. To właśnie na jego dane będą powoływać się osoby korzystające z tego tekstu na prawach cytatu.

W praktyce więc rozkład praw autorskich uzależniony jest od ustaleń stron. To one decydują, w jaki sposób na poszczególnych etapach powstawania i udostępniania tekstu dojdzie do przejścia tych praw. Nierzadko tekst może stać się własnością najpierw copywritera, następnie eksperta od e-marketingu i w końcu właściciela portalu, już po jego opublikowaniu.

Dlatego kwestię praw autorskich warto uregulować jeszcze przed napisaniem tekstu. W umowie powinno być jasne, czy dochodzi do przeniesienia autorskich praw majątkowych, udzielenia licencji, w jakim zakresie można tekst modyfikować, gdzie można go publikować i czy autor ma być oznaczony. To nie jest formalność dla prawników. To zabezpieczenie przed sytuacją, w której tekst działa w SEO, ale nie wiadomo, czy wolno go później przerobić, przenieść na inną stronę albo wykorzystać w kampanii reklamowej.

Znaczenie prawa prasowego w content marketingu

Poza prawami autorskimi, niezwykle ważnymi w content marketingu, należy pamiętać o tym, iż twórcy podlegają także pod prawo prasowe. Albowiem istnieją pewne ograniczenia w przypadku reklamy w prasie. Dotyczyć będą więc również artykułu, wpisu czy bloga w Internecie. Jakie warunki musi spełniać taka reklama?

Przede wszystkim nie powinna ona w żaden sposób naruszać przepisów prawa ani zasad współżycia społecznego. Innymi słowy, nie powinna ona ranić uczuć odbiorców czy też łamać prawa odnoszącego się do reklamy. Prawo prasowe wymaga ponadto wyraźnego zaznaczenia, że dany materiał nie ma charakteru redakcyjnego.

Właśnie dlatego kiedy spotykamy się z content marketingiem, pojawia się wyraźny sygnał, że dany tekst bądź jego część ma charakter sponsorowany. W kontekście prawa prasowego warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden szczegół. Albowiem nie każda publikacja w Internecie będzie podlegać regulacji prawa prasowego.

Jeżeli ktoś prowadzi prywatny, okazjonalny blog, na którym raz na kilka miesięcy publikuje luźne notatki bez stałego cyklu i redakcyjnego charakteru, sytuacja może wyglądać inaczej niż przy regularnym portalu firmowym, który publikuje artykuły pod stałą nazwą, w określonych kategoriach i w sposób periodyczny. Granica nie zawsze jest oczywista, dlatego przy większych projektach contentowych warto traktować ten temat poważnie.

Z tego też powodu, jeżeli teksty w ramach danej strony publikowane są regularnie i mają jakąś stałą nazwę czy cykl, mogą być publikacjami prasowymi. Bez względu jednak na to, czy publikacja ma charakter prasowy, prawa autorskie pozostają w mocy.

Skoro wiadomo już, na jakie elementy należy zwracać uwagę oraz to, kto może być posiadaczem praw autorskich, nadszedł czas na kolejną ważną kwestię. Jakie mogą być skutki plagiatu dla osoby, która się go dopuści? Duplikacja treści to rzecz, której należy unikać jak ognia w przypadku każdego tekstu, obrazu, filmu czy innego dzieła.

O duplikacji treści można mówić w przypadku, gdy dojdzie do opublikowania dwóch tekstów o łudząco podobnej treści. Dzieje się tak przede wszystkim w wyniku łamania praw autorskich. Jeden twórca nierozważnie kopiuje całość bądź część tekstu innego twórcy bez powołania się na oryginalne źródło, by udostępnić go jako swój.

W takiej sytuacji konsekwencje można podzielić na dwa rodzaje. Pierwszy z nich jest szczególnie istotny z punktu widzenia pozycjonowania stron w przeglądarkach. Algorytmy tych narzędzi zostały opracowane w ten sposób, by wyłapywać duplikowane nadmiernie treści i „nie dać im zarobić".

Cierpi na tym strona, na której pojawi się tekst nielegalnie skopiowany albo zawierający kradzione zdjęcia. Nie pojawi się bowiem zbyt wysoko w wynikach wyszukiwania. Dzięki temu ciężej jest zarobić na cudzej twórczej pracy. Oznacza to, że chęć poprawienia wyników strony czyimś kosztem stała się mocno utrudniona.

Unikalność treści można sprawdzać ręcznie, fragmentami w Google, ale przy większych projektach warto używać narzędzi takich jak Copyscape, Plagiarism Checker, Siteliner albo podobnych systemów do wykrywania powielonej treści. Nie są nieomylne, ale szybko pokazują, czy tekst krąży już po sieci i czy copywriter nie przyniósł nam „autorskiego" tekstu z cudzej strony.

Jeżeli ktoś skopiuje nasz tekst, warto najpierw zabezpieczyć dowody: zrobić zrzuty ekranu, zapisać adresy URL, daty publikacji i kopię własnego materiału. Następnie można skontaktować się z właścicielem strony, hostingiem albo wyszukiwarką. W poważniejszych przypadkach trzeba rozważyć wezwanie do usunięcia naruszenia i konsultację z prawnikiem.

Po przeczytaniu pierwszych dwóch części tego artykułu odpowiedź na to pytanie nasuwa się sama. Naturalnie za kradzież własności intelektualnej czy inne naruszenie praw autorskich grozi kara. Z tego też względu przy planowaniu strategii z zakresu content marketingu należy dołożyć wszelkich starań, by takich sytuacji unikać.

Niestety nie zawsze da się uniknąć konsekwencji nieuczciwego działania osób dokonujących duplikacji treści. Warto więc poza zapobieganiem przygotować się także na naprawę skutków takiej sytuacji, gdyby kiedyś nastąpiła. Najczęściej konsekwencje płynące z duplikacji spadają na właściciela portalu.

Przykład? Firma publikuje artykuł sponsorowany dostarczony przez zewnętrznego copywritera. Po kilku tygodniach okazuje się, że połowa tekstu została skopiowana z konkurencyjnego bloga. Problem ma nie tylko copywriter, ale także właściciel strony, bo to u niego znajduje się publikacja naruszająca prawa. Może pojawić się żądanie usunięcia tekstu, przeprosin, zapłaty wynagrodzenia albo odszkodowania.

Warto również pamiętać, że im większy zasięg danego tekstu, tym większe ryzyko przyłapania na plagiacie. W gestii podmiotów w Internecie o największej liczbie odbiorców jest więc kontrolowanie oryginalności tekstów przygotowanych do publikacji. Content marketing poprzez plagiat może przynieść więcej złego niż dobrego.

Wnioski

1. Prawa autorskie w content marketingu trzeba uregulować umową. Nie warto zakładać, że „jakoś to będzie". Jeśli tekst zamawia właściciel strony, pisze copywriter, a publikuje e-marketer, prawa i zakres wykorzystania powinny być jasne od początku.

2. Duplikacja treści to podwójny problem. Z jednej strony może osłabić pozycjonowanie, bo Google nie lubi powielania treści. Z drugiej strony może oznaczać naruszenie praw autorskich i realne roszczenia ze strony autora.

3. Prawo prasowe dotyczy większej liczby stron, niż wielu właścicieli myśli. Regularne publikacje online, cykle artykułów, stałe nazwy i charakter informacyjny mogą zbliżać blog firmowy do publikacji prasowej. Nie każda strona jest prasą, ale nie warto automatycznie zakładać, że internet działa poza tymi zasadami.